Продвижение компаний на рынке с помощью digital-маркетинга — сложный и длительный процесс. Перед запуском кампании необходимо изучить особенности ниши, составить портрет целевой аудитории и разработать стратегию. Рассмотрим детально все этапы на примере рекламы строительной компании.
Никто не покупает недвижимость спонтанно. На раздумья уходит минимум несколько месяцев. Такая тенденция обусловлена невысоким уровнем доходов у населения, а также необходимостью продавать вторичку или оформлять ипотеку. Поэтому маркетологи утверждают, что в сфере недвижимости — один из самых длинных циклов продаж.
Изменилась и ориентация рынка. Раньше цены и условия диктовал продавец, теперь — покупатель. Не все застройщики прочувствовали эту тенденцию, и лишь единицы смогли перестроиться. Например, многие менеджеры до сих пор уверены в том, что клиенты сами найдут их компанию, сделают звонок и оформят сделку. Такой подход негативно сказывается не только на холодных, но и на тёплых лидах.
Сложности наблюдаются и на рынке кадров. Многие маркетологи пока не умеют оценивать эффективность вложений в рекламу строительных фирм. В результате бюджет, выделенный на продвижение компании в сети, либо сливается впустую, либо максимально урезается. При этом никто не просчитывает, как такая тактика отразится на продажах.
Негативные тенденции наблюдаются и на самом рынке недвижимости. Проследить их можно на примере екатеринбургских девелоперов — в 2016 году застройщики сдали всего 555 тыс. кв. м., что на треть меньше, чем в период с января по сентябрь 2015 года. О стагнации рынка красноречиво говорит следующая диаграмма:
Контекстная реклама строительных компаний стала затратным способом продвижения. На повышение стоимости лида повлияла конкуренция между застройщиками, агрегаторами и брокерами, а также экспансия федеральных компаний на региональные рынки. Сегодня владельцам строительных фирм приходится развиваться в двух направлениях: искать новые способы сокращения издержек на всех этапах и самостоятельно изучать маркетинг. Только в таком случае можно отыскать действенные рекламные инструменты и, соответственно, увеличить прибыль компании.
Большая часть жилой недвижимости продаётся по договорам долевого участия (ДДУ). При такой схеме застройщик обязан соблюдать сроки сдачи жилья, а также финансово отвечать за результат. Несмотря на прозрачность условий договора, недобросовестные компании умудрялись уклоняться от выполнения своих обязательств. В результате строительство замораживалось, а обманутые дольщики годами пытались найти справедливость в залах суда.
Многим известно, что приобретение недвижимости — наверное, самая крупная покупка в жизни каждого человека. Поэтому будущие владельцы собственных квадратных метров тщательно изучают как сам объект, так и репутацию застройщика. На обдумывание и принятие решения в среднем уходит от 4–6 месяцев до 2–3 лет.
Процесс принятия решения можно разделить на следующие этапы:
В зависимости от этапа, меняются запросы клиента в поисковых системах. При этом информацию собирают из разных источников, обращаясь к соц. сетям, тематическим форумам, городским и региональным порталам и т. п. Не обходится процесс принятия решения и без многочисленных расспросов родственников, друзей, коллег.
Концепция продвижения сайта строительной компании основывается на грамотном маркетинге. Этот инструмент можно представить в виде пирамиды, состоящей из нескольких уровней. Каждый последующий уровень напрямую зависит от предыдущего.
Digital-стратегия строительной компании определяет перечень эффективных рекламных инструментов. Она основывается на коммуникационной стратегии, которая, в свою очередь, зависит от общей маркетинговой стратегии застройщика.
Маркетинговая стратегия застройщика складывается с учётом региона, типа жилья, конкуренции, индивидуального подхода компании и её концепции. Список маркетинговых задач необходимо формировать, учитывая стратегию фирмы и особенности рынка. Обычно в этот список входит:
Для реализации каждый маркетинговой задачи необходимо сформировать набор digital-инструментов. Перечень инструментов меняется в зависимости от этапов строительства, маркетинговых задач, сегментации целевой аудитории, конкурентов, особенностей компании и т. д.
Составление портрета целевой аудитории и определение её потребностей — базис любой маркетинговой стратегии. Если эти данные отсутствуют, то вероятность совершения ошибок практически 100%. Ошибки совершаются при выборе рекламных инструментов, разработке сайта или лендинга, создании контента для соц. сетей. Если нужный результат не достигается, начинается глобальная переделка ресурсов. При этом впустую расходуется время и деньги.
Правильно разработанная стратегия продвижения сайта застройщика в интернете включает в себя следующие этапы:
На каждом этапе формируются определённые задачи и подбираются эффективные инструменты. При этом необходимо учитывать изменения поведения целевой аудитории, а также оценивать KPI.
В качестве примера приведём разработку маркетинговой стратегии для застройщика который специализируется на объектах «комфорт-плюс» в центральных регионах России.
Большинство бизнесменов, занимающихся недвижимостью, понятия не имеют о том, кто является их целевой аудиторией. Именно поэтому продвижение строительной компании начинается с изучения и сбора информации о потенциальных покупателях. Для этого нужно:
Полученную информацию о целевой аудитории нужно сегментировать по следующим критериям:
Для каждого сегмента ЦА характерны свои страхи, предпочтения и возражения, которые необходимо отрабатывать в рекламных объявлениях, PR-материалах и контенте на сайте.
Портрет ЦА:
Факторы, которые влияют на принятие решения:
После составления портрета ЦА рассмотрим каждый этап реализации маркетинговой стратегии подробно.
Задача: донести до большего количества жителей города информацию о начале строительства жилого комплекса.
Инструменты:
Пример нативной рекламы, размещённой на новостном портале.
Многие маркетологи считают такой способ продвижения нецелесообразным, так как стоимость лида довольно высокая, а трафика с вышеперечисленных источников мало. Зачастую специалисты не выдерживают и отключают баннерную рекламу, перенаправляя бюджет на другие каналы раскрутки. Однако такая тактика в большинстве случаев оборачивается ростом стоимости лида в целом по сайту.
Цель этапа: оказаться в поле зрения потенциальных клиентов.
Ключевые показатели эффективности (KPI):
Задача: разместить информацию о ЖК на всех возможных ресурсах, где появляются потенциальные покупатели.
Целевая аудитория: люди, которые недавно приняли решение о покупке квартиры. Потенциальные покупатели тщательно изучают рынок, уже определились с параметрами ЖК и хотят получить больше информации о нашем комплексе.
Инструменты:
Неудачный сниппет:
Удачный сниппет:
Понятное и «продающее» описание, быстрые ссылки и контактная информация — обязательные атрибуты удачного сниппета.
Ключевые показатели эффективности (KPI):
Сформировать у потенциальных покупателей мнение о надёжности застройщика — важная задача. Если человек заинтересовался недвижимостью в конкретном жилом комплексе, то после изучения фото и описаний квартир он начнёт искать информацию о застройщике. Показывать и доказывать надёжность придётся как новым застройщикам, так и компаниям с большим количеством сданных объектов.
Задачи:
На этом этапе необходимо избавить потенциальных клиентов от страхов и недоверия, которые помешают дальнейшему продвижению по этапам воронки продаж.
Целевая аудитория: люди, которые хотят узнать всё о застройщике.
Инструменты:
Успешные примеры видеомаркетинга застройщиков:
Канал на Youtube Группы компаний Пик
Видео Жилого квартала Clever Park
Помните, что давать обратную связь потенциальным клиентам необходимо максимально быстро. Иначе люди начнут думать, что у компании появились какие-то проблемы, о которых она предпочитает умалчивать.
Ключевые показатели эффективности (KPI):
Задача: получить как можно больше заявок — заполнений форм на консультацию, звонков, обращений в чате — в рамках согласованного рекламного бюджета.
Целевая аудитория: люди, проживающие в городе и/или области. Потенциальные клиенты пока не выбрали оптимальный вариант недвижимости — вторичка или новостройка. Помимо этого, в качестве лидов стоит рассматривать жителей из других городов, интересующихся недвижимостью в конкретном населённом пункте.
Инструменты:
Цель этапа: определить среднюю стоимость лида, пришедшего с каждого канала. На основе данных аналитики необходимо оптимизировать кампании для получения большего количества лидов при тех же размерах рекламного бюджета.
Ключевые показатели эффективности (KPI):
Так выглядит отчёт с информацией о продвижении по нескольким каналам. Данные в документе могут уточняться вплоть до определения эффективности рекламных кампаний.
Малая доля клиентов решает приобрести недвижимость после первого обращения к застройщику. Потенциальные покупатели могут засомневаться, если увидят выгодное предложение конкурента, обратят внимание на ЖК конкурента или же решат, что покупка квартиры на данный момент — нецелесообразные траты. Чтобы не упустить лида, необходимо продолжать коммуницировать с клиентом. В этом плане все средства хороши — и реклама выгодных предложений, и свежая информация о ходе строительства, и банальное упоминание бренда.
Помните, что в среднем потенциальные клиенты взвешивают все за и против покупки недвижимости на протяжении 4–6 месяцев. За этот промежуток времени клиент успевает увидеть рекламу конкурентов, сравнить предложения нескольких компаний, определить самое выгодное из них.
Задача: наладить и поддерживать коммуникацию с лидами.
Инструменты:
Чтобы подогревать интерес лидов, не вызывая отторжения, необходимо собрать базу всех клиентов — и потенциальных, и уже существующих, — а затем рассортировать их в соответствии с этапами воронки продаж.
Удобнее всего это делать в CRM-системах. Вот лишь часть их функций:
В медиаплан необходимо внести информацию об этапе реализации стратегии продвижения в интернете, а также:
Чтобы приблизительно определить стоимость лида, нужно учитывать собственный опыт продвижения компании на рынке и средние значения по рынку, опубликованные в открытых источниках.