Продвижение строительной компании в интернете

Продвижение компаний на рынке с помощью digital-маркетинга — сложный и длительный процесс. Перед запуском кампании необходимо изучить особенности ниши, составить портрет целевой аудитории и разработать стратегию. Рассмотрим детально все этапы на примере рекламы строительной компании.

Сложности рынка

Никто не покупает недвижимость спонтанно. На раздумья уходит минимум несколько месяцев. Такая тенденция обусловлена невысоким уровнем доходов у населения, а также необходимостью продавать вторичку или оформлять ипотеку. Поэтому маркетологи утверждают, что в сфере недвижимости — один из самых длинных циклов продаж.

Изменилась и ориентация рынка. Раньше цены и условия диктовал продавец, теперь — покупатель. Не все застройщики прочувствовали эту тенденцию, и лишь единицы смогли перестроиться. Например, многие менеджеры до сих пор уверены в том, что клиенты сами найдут их компанию, сделают звонок и оформят сделку. Такой подход негативно сказывается не только на холодных, но и на тёплых лидах.

Сложности наблюдаются и на рынке кадров. Многие маркетологи пока не умеют оценивать эффективность вложений в рекламу строительных фирм. В результате бюджет, выделенный на продвижение компании в сети, либо сливается впустую, либо максимально урезается. При этом никто не просчитывает, как такая тактика отразится на продажах.

Негативные тенденции наблюдаются и на самом рынке недвижимости. Проследить их можно на примере екатеринбургских девелоперов — в 2016 году застройщики сдали всего 555 тыс. кв. м., что на треть меньше, чем в период с января по сентябрь 2015 года. О стагнации рынка красноречиво говорит следующая диаграмма:

Контекстная реклама строительных компаний стала затратным способом продвижения. На повышение стоимости лида повлияла конкуренция между застройщиками, агрегаторами и брокерами, а также экспансия федеральных компаний на региональные рынки. Сегодня владельцам строительных фирм приходится развиваться в двух направлениях: искать новые способы сокращения издержек на всех этапах и самостоятельно изучать маркетинг. Только в таком случае можно отыскать действенные рекламные инструменты и, соответственно, увеличить прибыль компании.

Особенности аудитории

Большая часть жилой недвижимости продаётся по договорам долевого участия (ДДУ). При такой схеме застройщик обязан соблюдать сроки сдачи жилья, а также финансово отвечать за результат. Несмотря на прозрачность условий договора, недобросовестные компании умудрялись уклоняться от выполнения своих обязательств. В результате строительство замораживалось, а обманутые дольщики годами пытались найти справедливость в залах суда.

Многим известно, что приобретение недвижимости — наверное, самая крупная покупка в жизни каждого человека. Поэтому будущие владельцы собственных квадратных метров тщательно изучают как сам объект, так и репутацию застройщика. На обдумывание и принятие решения в среднем уходит от 4–6 месяцев до 2–3 лет.  

Процесс принятия решения можно разделить на следующие этапы:

1.  Осознание потребности. Клиент понимает, что необходимо что-то сделать, чтобы улучшить жилищные условия.
2.  Поиск возможных способов удовлетворения потребности. Когда потенциальный покупатель решает улучшить жилищные условия, он начинает сопоставлять затраты покупки с другими вариантами: строительство дома, аренда недвижимости.
3.  Изучение предложений рынка. Покупатели ищут недвижимость с подходящими параметрами в различных районах, сравнивают цены, оценивают благоустроенность прилегающей территории, обращают внимание на сроки сдачи.
4.  Поиск и изучение информации о выбранном ЖК. Критерии сравнения во всех случаях разные. Предположения, что цена является решающим фактором, зачастую бывают ошибочны.
5.  Поиск и изучение информации о застройщике. Покупатели стараются найти данные о возведённых объектах, ознакомиться с отзывами реальных жильцов, определив по этим параметрам надёжность компании.
6.  Определение оптимального способа покупки. Зачастую выбор стоит между рассрочкой, оформлением ипотеки, внесением материнского капитала или использованием денег, вырученных от продажи старого жилья.

В зависимости от этапа, меняются запросы клиента в поисковых системах. При этом информацию собирают из разных источников, обращаясь к соц. сетям, тематическим форумам, городским и региональным порталам и т. п. Не обходится процесс принятия решения и без многочисленных расспросов родственников, друзей, коллег.

Стратегия продвижения

Концепция продвижения сайта строительной компании основывается на грамотном маркетинге. Этот инструмент можно представить в виде пирамиды, состоящей из нескольких уровней. Каждый последующий уровень напрямую зависит от предыдущего.  

Digital-стратегия строительной компании определяет перечень эффективных рекламных инструментов. Она основывается на коммуникационной стратегии, которая, в свою очередь, зависит от общей маркетинговой стратегии застройщика.

Маркетинговая стратегия застройщика складывается с учётом региона, типа жилья, конкуренции, индивидуального подхода компании и её концепции. Список маркетинговых задач необходимо формировать, учитывая стратегию фирмы и особенности рынка. Обычно в этот список входит:

•  генерация и удержание лидов;
•  подогрев «холодных» потенциальных клиентов;
•  популяризация бренда (в качестве бренда может выступать как сама компания, так и её ЖК);
•  повышение лояльности к застройщику;
•  управление репутацией компании в сети;
•  создание информационного пространства.

Для реализации каждый маркетинговой задачи необходимо сформировать набор digital-инструментов. Перечень инструментов меняется в зависимости от этапов строительства, маркетинговых задач, сегментации целевой аудитории, конкурентов, особенностей компании и т. д.

Составление портрета целевой аудитории и определение её потребностей — базис любой маркетинговой стратегии. Если эти данные отсутствуют, то вероятность совершения ошибок практически 100%. Ошибки совершаются при выборе рекламных инструментов, разработке сайта или лендинга, создании контента для соц. сетей. Если нужный результат не достигается, начинается глобальная переделка ресурсов. При этом впустую расходуется время и деньги.

Правильно разработанная стратегия продвижения сайта застройщика в интернете включает в себя следующие этапы:

•  анонс начала строительства ЖК;
•  создание инфопространства;
•  повышение лояльности к бренду;
•  лидогенерация;
•  удержание и подогрев лидов.

На каждом этапе формируются определённые задачи и подбираются эффективные инструменты. При этом необходимо учитывать изменения поведения целевой аудитории, а также оценивать KPI.

В качестве примера приведём разработку маркетинговой стратегии для застройщика который специализируется на объектах «комфорт-плюс» в центральных регионах России.

Описание целевой аудитории

Большинство бизнесменов, занимающихся недвижимостью, понятия не имеют о том, кто является их целевой аудиторией. Именно поэтому продвижение строительной компании начинается с изучения и сбора информации о потенциальных покупателях. Для этого нужно:

•  досконально изучить концепцию объекта: его геолокацию, развитость инфраструктуры в районе, расценки на недвижимость, условия продажи жилья, планировку квартир и т. п.;
•  провести опрос руководителей, маркетологов, менеджеров отдела продаж;
•  изучить данные о посетителях в сервисах Яндекс.Метрика и Google.Analytics;
•  проанализировать сайты конкурентов.

Полученную информацию о целевой аудитории нужно сегментировать по следующим критериям:

1.  Возраст и география — люди от 27–30 лет и старше, проживающие в черте города, ранее работавшие или учившиеся здесь.
2.  Семейное положение — холостые, семейные пары с детьми и без детей, пожилые пары, которые хотят жить отдельно.
3.  Социальный статус — бизнесмены, инвесторы, топ-менеджеры, сотрудники, занимающие высокие посты в госучреждениях, а также «золотая молодёжь».

Для каждого сегмента ЦА характерны свои страхи, предпочтения и возражения, которые необходимо отрабатывать в рекламных объявлениях, PR-материалах и контенте на сайте.

Портрет ЦА:

•  имеют высшее образование;
•  относятся к среднему или высшему классу;
•  готовы платить больше за комфорт и лучшие удобства;
•  предъявляют высокие требования к качеству материалов домов, уровню благоустроенности прилегающих территорий;
•  заинтересованы в личной безопасности и безопасности своих близких;
•  прислушиваются к мнению друзей и близких, предпочитают общаться с представителями «своего круга».

Факторы, которые влияют на принятие решения:

•  продвижение по карьерной лестнице;
•  появление детей;
•  появление накоплений, которые хочется во что-то инвестировать;
•  поступление детей в вуз.

После составления портрета ЦА рассмотрим каждый этап реализации маркетинговой стратегии подробно.

1 этап: Анонс начала строительства ЖК

Задача: донести до большего количества жителей города информацию о начале строительства жилого комплекса.

Инструменты:

1.  Медийная реклама. Она должна быть нативной (естественной). Пользователи ресурсов воспринимают такой формат подачи информации лояльно, не испытывают отвращения и отторжение, как в случае с рекламой брендов.




Пример нативной рекламы, размещённой на новостном портале.

2.  Размещение рекламы в соц.сетях — ВКонтакте, Facebook, Одноклассники, — поисковых системах. Обязательна настройка таргета по возрасту аудитории и её интересам, к примеру, люди в возрасте от 30 до 50 лет, которые интересуются недвижимостью, бизнесом, инвестициями и не забывают уделять время семье.
3.  Размещение публикаций в релевантных разделах локальных порталов.

Многие маркетологи считают такой способ продвижения нецелесообразным, так как стоимость лида довольно высокая, а трафика с вышеперечисленных источников мало. Зачастую специалисты не выдерживают и отключают баннерную рекламу, перенаправляя бюджет на другие каналы раскрутки. Однако такая тактика в большинстве случаев оборачивается ростом стоимости лида в целом по сайту.

Цель этапа: оказаться в поле зрения потенциальных клиентов.

Ключевые показатели эффективности (KPI):

•  количество уникальных пользователей, которые увидели рекламу (охват);
•  просмотры баннеров и новостей;
•  увеличение обращений к брендовым запросам.

2 этап: Создание инфопространства

Задача: разместить информацию о ЖК на всех возможных ресурсах, где появляются потенциальные покупатели.

Целевая аудитория: люди, которые недавно приняли решение о покупке квартиры. Потенциальные покупатели тщательно изучают рынок, уже определились с параметрами ЖК и хотят получить больше информации о нашем комплексе.

Инструменты:

1.  Создание привлекательных сниппетов в поисковой выдаче по релевантным информационным и брендовым запросам.

Неудачный сниппет:




Удачный сниппет:




Понятное и «продающее» описание, быстрые ссылки и контактная информация — обязательные атрибуты удачного сниппета.

2.  Заполнение карточек объектов на тематических и городских порталах.
3.  Внесение информации в карточки организаций в Google для бизнеса, Google +, Google картах, Яндекс Картах.
4.  Размещение информации о ЖК на навигационных проектах типа  2ГИС, а также в информационных порталах, которые в полуавтоматическом режиме собирают и публикуют информацию обо всех организациях/объектах города.
5.  Добавление квартир в Avito и Яндекс Недвижимость.
6.  Создание и развитие сообщества в соц.сетях.

Ключевые показатели эффективности (KPI):

•  Присутствие сайта ЖК на первых позициях в выдаче Яндекса и Google по брендовым запросам — название ЖК и застройщика.
•  Актуальная и достоверная информация о ЖК в поисковой выдаче, соц.сетях, городских и тематических площадках, в прайс-агрегаторах.

3 этап: Повышение лояльности к бренду

Сформировать у потенциальных покупателей мнение о надёжности застройщика — важная задача. Если человек заинтересовался недвижимостью в конкретном жилом комплексе, то после изучения фото и описаний квартир он начнёт искать информацию о застройщике. Показывать и доказывать надёжность придётся как новым застройщикам, так и компаниям с большим количеством сданных объектов.

Задачи:

•  заняться управление репутации в поисковых системах — отследить негативные отзывы о бренде;
•  отработать возражения и негатив;
•  провести разъяснительную работу;
•  рассказать о ходе строительства, мероприятиях, связанных с ЖК;
•  повысить лояльность и уровень доверия к компании.

На этом этапе необходимо избавить потенциальных клиентов от страхов и недоверия, которые помешают дальнейшему продвижению по этапам воронки продаж.

Целевая аудитория: люди, которые хотят узнать всё о застройщике.

Инструменты:

1.  Видеомаркетинг. Качественные и интересные видеоролики, в которых рассказывается о компании и жилом комплексе, — один из лучших способов повышения лояльности к бренду. Видеоматериалы можно размещать в тематических разделах городских порталов, а также на собственном Youtube-канале. Последний канал связи с ЦА придётся продвигать по запросам «название компании + отзывы», посевами с таргетингом по социально-демографическим характеристикам и интересам на видео-хостингах.

Успешные примеры видеомаркетинга застройщиков:

Канал на Youtube Группы компаний Пик

Видео Жилого квартала Clever Park

2.  Управление репутацией в сети. Необходимо отслеживать упоминания бренда на форумах и в соц.сетях, а затем оперативно отрабатывать возражения и негативную реакцию. Появление последней неизбежно, ведь у потенциальных клиентов на всех этапах строительства будут возникать опасения и/или вопросы. Обязательно найдутся люди, которые будут недовольны расположением ЖК, отделкой помещений, благоустройством прилегающих территорий и другими моментами.

3. Помните, что давать обратную связь потенциальным клиентам необходимо максимально быстро. Иначе люди начнут думать, что у компании появились какие-то проблемы, о которых она предпочитает умалчивать.

4.  Создание групп в соц.сетях. Чтобы сократить дистанцию между застройщиком и потенциальными покупателями, придётся создать официальные сообщества в соц.сетях. Помимо этого, необходимо завести группу будущих жильцов ЖК. Если этим не займётся застройщик, пользователи через какое-то время организуются в сети самостоятельно. Отрабатывать негатив, публикуемый на «чужой» площадке, будет сложнее.

Ключевые показатели эффективности (KPI):

•  просмотры видеороликов;
•  увеличение количества подписчиков на Youtube-канале, в сообществах в соц.сетях;
•  соотношение положительных и отрицательных упоминаний о бренде.

4 этап: Лидогенерация

Задача: получить как можно больше заявок — заполнений форм на консультацию, звонков, обращений в чате — в рамках согласованного рекламного бюджета.

Целевая аудитория: люди, проживающие в городе и/или области. Потенциальные клиенты пока не выбрали оптимальный вариант недвижимости — вторичка или новостройка. Помимо этого, в качестве лидов стоит рассматривать жителей из других городов, интересующихся недвижимостью в конкретном населённом пункте.

Инструменты:

1.  Контекстная реклама в Google.Adwords и Яндекс.Директ. Объявления составляются на основе прямых запросов, которые пользователи набирают интересуясь покупкой жилья.
2.  Контекстная реклама в РСЯ и КМС Google. Перед запуском кампаний необходимо подобрать прямые и смежные запросы — покупа и строительство недвижимости за чертой города, за рубежом и т. п.
3.  SEO.
4.  Таргетированная реклама во ВКонтакте. Аудитория для показа рекламных объявлений собирается по сообществам конкурентов, местам концентрации ЦА, интересам.
5.  Пресс-релизы и анонсы акций, размещённые на городских и региональных порталах.
6.  Баннеры и текстовые объявления в РСЯ Яндекс, mail.ru, ok.ru, на Google Adwords с узким таргетингом. Лучше отдать предпочтение медийному формату с большим охватом и оплатой за клик.







Цель этапа: определить среднюю стоимость лида, пришедшего с каждого канала. На основе данных аналитики необходимо оптимизировать кампании для получения большего количества лидов при тех же размерах рекламного бюджета.

Ключевые показатели эффективности (KPI):

•  количество лидов;
•  их стоимость;
•  качество лидов.




Так выглядит отчёт с информацией о продвижении по нескольким каналам. Данные в документе могут уточняться вплоть до определения эффективности рекламных кампаний.

5 этап. Удержание и подогрев лидов

Малая доля клиентов решает приобрести недвижимость после первого обращения к застройщику. Потенциальные покупатели могут засомневаться, если увидят выгодное предложение конкурента, обратят внимание на ЖК конкурента или же решат, что покупка квартиры на данный момент — нецелесообразные траты. Чтобы не упустить лида, необходимо продолжать коммуницировать с клиентом. В этом плане все средства хороши — и реклама выгодных предложений, и свежая информация о ходе строительства, и банальное упоминание бренда.

Помните, что в среднем потенциальные клиенты взвешивают все за и против покупки недвижимости на протяжении 4–6 месяцев. За этот промежуток времени клиент успевает увидеть рекламу конкурентов, сравнить предложения нескольких компаний, определить самое выгодное из них.

Задача: наладить и поддерживать коммуникацию с лидами.

Инструменты:

1. . Настройка ретаргетинга на площадках, которые входят в рекламные сети поисковиков.
2.  Настройка ретаргетинга в соц. сетях.
3.  Создание и настройка рассылки для подписчиков в соц. сетях.
4.  Email-рассылка для потенциальных клиентов, которые оставили заявку на сайте.
5.  SMS-рассылка клиентам, которые обратились в компанию по телефону.
6.  Запланированные звонки из отдела продаж по заранее согласованным событиям.

Чтобы подогревать интерес лидов, не вызывая отторжения, необходимо собрать базу всех клиентов — и потенциальных, и уже существующих, — а затем рассортировать их в соответствии с этапами воронки продаж.

Удобнее всего это делать в CRM-системах. Вот лишь часть их функций:

•  ручная выгрузка контактов;
•  создание триггерных e-mail-рассылок;
•  выгрузка аудитории в заранее настроенные рекламные кампании при изменении статуса сделки или после каких-либо действий посетителей на сайте.

Примерный медиаплан

В медиаплан необходимо внести информацию об этапе реализации стратегии продвижения в интернете, а также:

•  список рекламных каналов;
•  расходы на рекламу;
•  приблизительный охват;
•  стоимость клика;
•  конверсию;
•  стоимость лида.

Чтобы приблизительно определить стоимость лида, нужно учитывать собственный опыт продвижения компании на рынке и средние значения по рынку, опубликованные в открытых источниках.