Кейс продвижения АЗС
Как мы привлекли 1500 клиентов
в программу лояльности за 2 месяца.
АЗС IMPULS — региональная сеть автозаправочных станций в Рязани и области
- 1. Продвижение программы лояльности;
- 2. Донесение уникальных особенностей АЗС до целевой аудитории;
- 3. Привлечение потока новых клиентов на заправки.
Емкость рынка — 140 тысяч автолюбителей в Рязани, но программой лояльности АЗС IMPULS на момент старта пользовалось менее 10 тысяч человек.
Целью клиента является увеличение количества постоянных клиентов программы лояльности сети до 25 000 человек:
Ранее мы не работали с этой сферой, поэтому задача для нас была лишь интереснее.
Маркетинг АЗС существенно отличается от многих других сфер бизнеса: необходимо охватить максимальное количество людей без ограничений на количество касаний, убедить потребителей в качестве топлива и выгоде бонусной программы, при этом сохранять лояльность потребителей для увеличения LTV, то есть прибыли, которую в будущем получит компания от каждого клиента за весь срок взаимодействия.
Чтобы достигнуть поставленных задач, мы прописали ключевые смыслы, на которые делали акцент в рекламе:
Выгодно: кэшбэк от 2% до 4% за каждую заправку; кэшбэк 2% от заправок друзей; возможность оплатить заправку до 100% за счет накопленных бонусов.
Качественно: поставщик — газпромнефть; за счет технологии бережной транспортировки сохраняет в топливе лёгкие фракции; топливо в баке такое же, как на заводе.
Помимо решения конкретных бизнес-задач, одной из основных болей клиента был такой вопрос:
Для заказчика было важно максимально понятное представление проводимых работ и всех полученных результатов. Поэтому мы разработали инфополе, где была вся основная информация о проекте, ходе работ, цифры и результаты:
— информация о проекте: цели, задачи, медиаплан;
— смыслы и УТП: то, на что мы делаем акцент в рекламных кампаниях;
— информация о ЦА: ёмкость, портреты, интересы;
— рекламные каналы:
а) рекламные каналы и инструменты, которые используются в настоящии? момент
б) креативы и объявления по всем рекламным кампаниям с указанием условий показа (аудитории, семантика)
— все цифры в одном месте: показы, клики, CTR, CPC, CPM и прочие ключевые показатели; по каждой кампании: конверсии, целевые действия и их стоимость;
— возможность видеть процент охваченной ЦА.
Инфополе представляет собой Google-таблицу, где вкладки и есть все данные и отчеты. Покажем небольшую её часть, например, данные по подготовке к запуску таргетированной рекламы в социальных сетях:
Основная информация по проекту
И сам основной сводный отчет:
Здесь заказчик может увидеть все цифры по проводимым рекламным кампаниям.
Мы выбрали следующие основные каналы для проведения рекламных кампаний:
Этап 1. Таргетированная реклама в социальных сетях.
Этап 2. SMM — активное ведение страниц, посевы и сотрудничество с блогерами.
Этап 3. Контекстная реклама в Яндекс и Google. Данные по подготовке к запуску таргетированной рекламы в социальных сетях:
1. Проанализировали и сформировали ЦА.
Емкость рынка автолюбителей в Рязани
Зарегистрированы Вконтакте
Зарегистрированы в Инстаграме
Кроме того, мы выявили более узкие аудитории: жители, зарегистрированные на порталах DRIVE2, AUTORU через ВК, а также подписчики тематических сообществ в обеих социальных сетях.
2. Продумали стратегию.
— Формируем знание целевой аудитории о приложении.
— Делаем ретаргетинг на пользователей, которые позитивно реагировали на объявления, на поситителей сайта
3. Подготовили и запустили разные креативы.
Пара примеров:
1. Проанализировали и сформировали ЦА.
Главная цель SMM-работ — увеличение вовлеченности пользователей и формирование лояльности к бренду. Для этого:
1. Разработали контент-план, согласно которому велись активности.
2. Прописали рекомендации по ведению — за прямое взаимодействие с аудиторией отвечал штатный сотрудник клиента.
3. Проводили разнообразные активности в Вконтакте и Instagram.
Например, в розыгрыше топлива суммарно приняли участие более 2000 человек. Одним из условий участия в конкурсе Вконтакте была подписка на рассылку сообщений — к этой аудитории мы стали еще на шаг ближе.
4. Работали с лидерами мнений — региональными блогерами. Они от себя рассказали о преимуществах АЗС и топлива. Общий охват двух блогеров — 7726.
5. Разместили 4 поста в паблике «Подслушано у водителей в Рязани» Вконтакте, которые получили от 9 до 13 тысяч охвата.
Во втором месяце мы разместили разные рекламные посты (посевы) в 4 крупных рязанских сообществах:
Суммарно 4 посева Вконтакте набрали
Представим результаты работы первых двух месяцев в социальных сетях:
Интересный факт: количественные показатели выше Вконтакте, а вот качественные — в Instagram.
Из ВК в первый месяц было
на сайт
Из инстаграм
на сайт
*Под конверсией здесь мы подразумеваем достижение целевого действия на сайте — клик по кнопке загрузки мобильного приложения
Вот что значит качественно прогретая аудитория!
При продвижении в контекстной рекламе мы поставили 3 задачи:
1. Увеличить охват и донести преимущества АЗС через медийную рекламу.
2. Привести трафик на сайт
3. Отслеживать целевое действие на сайте: «клик на скачивание приложения».
Что для этого сделали?
1. Разместили цепляющие объявления на поиске Яндекс и Google и в РСЯ/КМС по целевым группам запросов (азс, заправки, бензин, а также по аудитории конкурентов).
2. Разместили баннер на поиске в Яндекс для увеличения узнаваемости.
3. Настроили ретаргетинг на посетителей сайта, которые не скачали приложение.
Пример объявлений в РСЯ
Когда мы только начали работы и запустили первые рекламные кампании, результаты уже вдохновили. Только за первый месяц выросло количество новых регистраций в приложении: почти 800 человек, при том, что ранее это число в среднем составляло 300-400.
естественных охватов в социальных сетях благодаря большому числу самых разных активностей и вовлекающему контенту
Привели на сайт в первый месяц
сразу выполнили целевое действие — клик на загрузку мобильного приложания
Со второго месяца запустили рекламу мобильного приложения
целевой аудитории охвачено в социальных сетях
цена целевого действия (клик на загрузку приложения)
Кроме всех показателей, закрыли основную боль клиента — разработали инфополе, где он сможет увидеть всю информацию и результаты по проектам. Инфополе
С третьего месяца запускаем рекламу ролика на YouTube.
Медийная реклама даёт свои плоды не сразу, это долгий процесс, но зато продукт и компания хорошо запоминается пользователями.
Мы используем максимальное количество рекламных каналов. С каждым разом будем добавлять что-то новое, чтобы охватить максимальное количество целевой аудитории и максимально качественно донести преимущества клиента до потребителей. Именно это впоследствии повысит ежемесячные продажи и количество лояльных постоянных клиентов для АЗС.
