+76 млн в месяц для производства с помощью комплексного маркетинга
Заявки идут, отдел продаж работает на всю мощность, а новых продаж мало – с такой ситуацией столкнулся наш клиент. Дополнительным триггером для обращения к нам стало заметное падение заявок из Директа в последние месяцы. Где оказалось «узкое горлышко» и как исправляли положение – в кейсе.
О клиенте и результате
Получить такие результаты помогла плотная совместная работа нас, маркетологов, и коммерческого директора с отделом продаж. А также комплексная работа над маркетингом: контекстная реклама, доработка посадочных, развитие блога, SMM и проведение прямых эфиров, емейл-рассылки.
Задача
Главная цель – получать больше целевых заявок для роста продаж. До обращения к нам заказчик 3-4 месяца наблюдал сильное падение обращений по сравнению с прошлым годом. Велась контекстная реклама, но из них около 90% заявок были нецелевыми (фрод, недозвоны, просто нецелевые). При этом цена за лид росла с каждым месяцем. И, конечно, малое количество заявок сказывалось на продажах.
Специфика проекта: цикл сделки от 2 месяцев, оборудование выбирают тщательно и принимают решение не только по цене, но и по репутации компании, сервисному обслуживанию. Нужно быть убедительным при каждом касании с потенциальным клиентом. И поэтому было важно настроить лидогенерацию сразу, чтобы обеспечить продажи в пик сезона.
Этапы работы
Аналитика
Прежде чем заходить в настроенный маркетинг, мы тщательно анализируем текущую ситуацию: что запущено, на какие метрики работали, насколько эффективно работали над поставленными целями.
Хотя фокус был на быструю лидогенерацию, мы понимаем важность комплексного маркетинга. Это позволяет компаниям расти устойчиво и прогнозируемо, потому что нет зависимости от одного источника заявок.
Начнем рассказ с ключевой задачи.
Запуск лидогенерации
При аудите мы увидели, что Директ давал 548 заявок в месяц на 3 направления клиента. Стоимость заявки – 5 249 рубля.
Но при более глубоком анализе выяснилось, что целевых лидов – 71. То есть Директ давал 88% нецелевых заявок, а значит стоимость квал.лида вырастает до 41 000 рублей.
В запущенных РК использовались Мастер кампании с оптимизацией за конверсии и РСЯ. Поисковая реклама отсутствовала.
Для быстрых и качественных результатов мы сделали следующее:
-
отключили настроенные РК;
-
собрали отдельную семантику по каждому направлению, запустили Поиск для привлечения горячей аудитории;
-
проанализировали конкурентов, чтобы доработать посадочные и увеличить их конверсию.
Результаты этих действий: уже на второй месяц работы мы дали 379 заявок, из которых квалифицированных – 130. Стоимость квал.лида – 15 595 рублей.
Промежуточный результат
Оперативно увеличили количество целевых заявок в 2 раза. Дополнительный плюс: отдел продаж перестал тратить много времени на пустые прозвоны и смог сконцентрироваться на работе с целевыми лидами. Это помогло нам растопить лёд в общении и получать конструктивную обратную связь по лидам.
Дальнейшее развитие
Когда мы решили «горящую» задачу по квал.лидам, дальше уже в спокойном темпе оптимизировали связку: корректировали РК по самым конверсионным ключевым запросам, собирали обратную связь от отдела продаж, еженедельно мониторили рекламную выдачу, чтобы быть в курсе новых УТП и акций на рынке.
Дополнительно проверили интеграцию с CRM и выдвинули предложение доработать её с точки зрения бизнес-процессов: корректная интеграция позволяет как усиливать Директ с РК с оптимизацией за конверсии, так и собирать аналитику для замера эффективности маркетинга в целом.
SEO-оптимизация сайта и развитие блога
Если платный трафик шел на отдельные лендинги, то основной сайт больше работал как визитка компании, хотя на нем был представлен весь ассортимент станков, кейсы и даже блог.
Но обычно задача сайта – не просто быть в Интернете, а генерировать заявки и повышать узнаваемость бренда на органическом трафике. Эту цель мы и взяли для SEO-продвижения и приступили к оптимизации сайта.
Провели технический аудит
По нашему стандарту начинаем работу с технического аудита сайта, где проверяем более 30 параметров, которые влияют на ранжирование сайта. Основная ошибка заключалась во множественных дублях метатегов: были указаны одинаковые TITLE, DESCRIPTION и были страницы, где TITLE равнялся H1.
Из техаудита и новой цели сформировали план действий:
-
пересмотрели семантику. Для этого проверили частотность, смотрели релевантность запросов к страницам, проверили актуальность запросов по отношению к направлениям бизнеса (например, были запросы по листогибам, но компания их уже не поставляла);
-
пересмотрели структуру сайта. Это решение вышло из обновления семантики: для корректного SEO-продвижения часть запросов нужно было разделить и вынести на новые страницы;
-
оптимизировали метатеги: часть обновляли в ручном режиме, а также нашли ошибку в шаблоне по формированию метатегов и урлов;
-
переработали тексты на продуктовых страницах для улучшения ранжирования в поиске;
-
сделали аудит юзабилити сайта. Большая часть изменений касалась мобильной версии;
-
разработали рекомендации по развитию блога: проанализировали конкурентов, собрали информационную семантику;
-
формировали ТЗ для программистов по технической части, контролировали ход работ.
Промежуточный результат
Благодаря технической оптимизации сайта и работе с метатегами получили рост органического трафика на 568% в феврале 2025 года по сравнению с февралем 2024 года (рост с 1498 визитов до 8 513 визитов).
Емейл-маркетинг
Ранее емейл-маркетинг вёлся, база пополнялась теми, кто оставил заявку на оборудование, то есть потенциальными клиентами, которых нужно прогревать. Но отсутствие автоматизации приводило к тому, что новые емейлы загружались из CRM в сервис рассылки раз в неделю. Welcome-письма также отсылались вручную раз в неделю, после чего еженедельно рассылалось письмо с общей тематикой.
Учитывая сложность продукта и долгий цикл принятия решения, важно рассказать о компании и продукте больше, чтобы выделиться среди конкурентных предложений. Поэтому молчание в течение недели после попадания в базу может дорого обходиться компании.
Нам было важно настроить оперативную коммуникацию с горячей аудиторией и помогать отделу продаж дополнительной информацией про оборудование.
Статистика массовых рассылок
Доставляемость писем – 99,4%
Открываемость писем (OR) – 10%
Клики внутри письма (CTOR) – 4,9%
Когда базовые действия выполнили, поставили новую цель емейл-маркетинга – увеличивать базу подписчиков и устанавливать коммуникацию с подписчиками, незнакомыми с компанией.
Для этих целей мы разработали лид-магниты для каждого направления с темой «Как выбрать оборудование». Настроили попапы на релевантных страницах сайта (продуктовые страницы и статьи блога), чтобы собирать базу заинтересованных пользователей. Цепочки автоматизировали: сегменты формировались автоматически, забирая доп.поле из CRM-системы.
Статистика рассылок по направлениям
Доставляемость писем – 96,9%
Открываемость писем (OR) – 36,5%
Клики внутри письма (CTOR) – 33,4%
Прирост базы за 5 месяцев – 381 подписчик, то есть 2% от органического трафика.
Зафиксировали 16 обращений с емейлов.
SMM
Продвижение в соц.сетях, в первую очередь, это работа над узнаваемостью бренда в средне- и долгосрочной перспективе. Запуск таргетированной рекламы для лидогенерации в B2B – малоэффективный инструмент, от которого мы отказались на старте проекта. Заказчик это понимал, поэтому заявок от SMM не ждал.
Но соц.сети были немного оторваны от других маркетинговых инструментов: контент состоял из оперативных новостей компании, кейсов и обучающих постов на широкие темы.
Чтобы соц.сети «подключились» в общий маркетинг и решали бизнес-цели, мы разработали CJM и коммуникативную стратегию.
Коммуникативная стратегия – это документ со сформулированным позиционированием компании и его преимуществами. Он помогает найти и транслировать единые смыслы и ценности бренда, формируя нужный настоящий(!) образ компании у целевой аудитории.
CJM четко установила цель SMM-продвижения (повышение узнаваемости бренда через охваты) и подход к генерации контента.
SMM-специалист был со стороны заказчика, поэтому мы больше выполняли роль «играющего тренера»: смотрели и корректировали контент-план, посты, сценарии для видео. Работали в Телеграм, ВКонтакте, Instagram*.
YouTube остался под управлением заказчика, но мы сформировали рекомендации к генерации заголовков, описаний, перекрестных ссылок и передали в работу
Ещё внедрили ежемесячную отчетность по основным метрикам, чтобы отслеживать динамику по подписчикам и вовлеченности. Это помогало нам оценивать, насколько точно попадает контент в целевую аудиторию, продолжать нам в том же направлении или нужно скорректировать контент-план и сам контент.
Для повышения узнаваемости бренда стали проводить прямые эфиры с участием коммерческого директора AMN и приглашенных спикеров.
Кстати, один из эфиров был с Алексеем Токмаковым – директором Контраста. Тема: «Воронка маркетинга и продаж для производственных компаний». Посмотреть можно в VK
Промежуточные результаты
Таргетированную рекламу не запускали, поэтому работали только над органическим ростом.
За 10 месяцев работы в совокупности во всех соцсетях органические охваты выросли в 2 раза: с 13 832 до 23 322.
Резюме
Мы наблюдаем тренд, где производственные компании России приходят к пониманию и внедрению комплексного маркетинга. это продиктовано рынком: конкуренция довольно высокая, демпинговать не хочется, поэтому надо уметь качественно выделяться на фоне конкурентов и дотягиваться до потенциальных клиентов на всевозможных площадках.
Но есть важный нюанс: чтобы экосистема маркетинга приносила деньги, важно дружить маркетинг и продажи – оперативно и конструктивно обмениваться информацией, слышать друг друга и помнить, что все мы работаем над одной целью – увеличением продаж компании.
Такой подход получилось реализовать в AMN Engineering и он принес свои результаты. За время нашего сотрудничества выручка 2024 года выросла на 12%, а в 2025 по отношению к 2024 прирост составил 83%.
Мы продолжаем работать над задачами AMN: когда острый вопрос лидогенерации закрылся, можно сфокусироваться на развитии бренда и работать с повышением узнаваемости, наращивать медийность.
Поэтому решили запустить inbound-маркетинг. Благодаря ранее разработанной CJM не пришлось тратить время на разработку стратегии именно для контента-маркетинга. В ней мы уже отобрали площадки, темы и количество публикаций в месяц – остается дело за реализацией. И мы к ней готовы!
*Признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ
Словами клиента:
Мы довольны работой команды, особенно ценно, что их работа прозрачна и на каждое действие есть объяснение и измеримые показатели. Спасибо, что смотрите на задачу шире, чем просто лидген!
Коммерческий директор
