Кейс по увеличению количества заявок из соцсетей для застройщика

Вводные данные

Период сотрудничества: декабрь 2016 – июль 2021

Клиент один из популярных застройщиков региона. Был одним из первых по таргетированной рекламе в истории нашего агентства. Сотрудничество продолжалось почти 5 лет. Вместе мы прошли длинный и интересный путь. Занимались одно время ведением сообществ, разрабатывали чат-ботов, квизы и т.д.

Бизнес-задача от клиента

В данном кейсе расскажем конкретную задачу, которую поставил перед нами клиент. А именно — существенно увеличить заявки из соцсетей в июле 2021 года.

Из бонусов, клиент дал нам полный Карт-бланш во всем: креативы, механизмы, офферы. Ранее, например, все креативы и офферы разрабатывались исключительно на стороне клиента.

Что мы сделали

Командой провели мозговой штурм. Из множества идей мы реализовали самую простую и действенную. Было решено создать отдельный продающий лендинг.

Кроме лендинга, в стратегии таргета выбрали рекламу с посадкой на лид-форму.

Использовали 3 канала:
— ВКонтакте,
— Инстаграм,
— Май таргет.

Основные офферы для рекламы с посадкой на лендинг (офферы разрабатывались нами и согласовывались с заказчиком на основании реальных возможностей застройщика):
— Квартира в новостройке Рязани от 11 500 ₽ в месяц + Рекордно низкая ставка по ипотеке 2,4%;
— Квартира в новостройке Рязани от 7 865 ₽ в месяц + Рекордно низкая ставка по ипотеке 2,4%

В рекламе на лид-форму офферы решили разделить в зависимости от количества квартир:
— 1-КОМНАТНАЯ КВАРТИРА В НОВОСТРОЙКЕ ОТ 7 865 РУБ/МЕС.
Ипотека 2.4%. Действует трейд-ин - мгновенный обмен старой квартиры на новую.
В программе участвуют 15 квартир!
— 2-КОМНАТНАЯ КВАРТИРА В НОВОСТРОЙКЕ ОТ 9 654 РУБ/МЕС.
— 3-КОМНАТНАЯ КВАРТИРА В НОВОСТРОЙКЕ ОТ 18 653 РУБ/МЕС.

Основные аудитории

ВКонтакте

1. По интересам и кастомным сегментам: Ипотека, Новостройки, Недвижимость
2. На широкий охват: все жители региона в возрасте от 25 до 45 лет
3. Заинтересованная аудитория: обновляется автоматически
4. Различные вариации ключевых фраз
5. Ну и ,конечно же, аудитория ретаргетинга (как с сайта, так и с рекламных объявлений ВКонтакте)

Инстаграм

1. По интересам: Переселение, Квартира, Ипотека, Ипотеки, Ипотечный банк, Инвестиции в недвижимость, Риелтор, Недвижимость, Объекты недвижимости или Жилой комплекс
2. По интересам: Воспитание детей, Уход за детьми, Ребенок или Семья, Семейное положение: В браке, Родители: Родители (Все), Родители детей в возрасте от 1 до 2 лет, Родители с детьми дошкольного возраста (03–05 лет), Родители детей младшего школьного возраста (от 6 до 8 лет), Родители с детьми подросткового возраста (13–17 лет), Родители со взрослыми детьми (18–26 лет) или Люди с детьми предподросткового возраста (9–12 лет)
3. На широкий охват: все жители региона в определенных возрастах (зависело от УТП в объявлении)
4. Аудитория ретаргетинга (с сайта, с аккаунта Инстаграм, со страницы Фейсбук, с объявлений)
5. Похожая аудитория на базу ретаргетинга в различной процентовке от 1 до 3.

Май таргет

1. По интересу: Покупка новостроек
2. На широкий охват: все жители региона в возрасте от 25 до 45 лет
3. Различные вариации ключевых фраз
4. Аудитория ретаргетинга (как с сайта, так и с рекламных объявлений)

Креативы

Поделимся ценным! Большой опыт работы с клиентами в сфере недвижимости и комплексный анализ, позволили нам найти секрет продающего креатива:

1 составляющая — визуализация желаемого.

Т.е. это либо рендер дома, либо планировка квартиры или счастливая семья. Часто встречаем в рекламе (да и сами не раз использовали) необычные, креативные идеи на баннерах, по которым даже не додумаешься, что тут реклама недвижимости. Как правило, такие баннеры заходят гораздо хуже.

2 составляющая — отличный оффер.

Желательно, чтобы этот оффер показывал выгоду потенциальному клиенту в числовом выражении. Например: квартира от 11 500 ₽, Ипотека от 2,4% и прочие. Если ваш оффер имеет абстрактное предложение и серии: «Выгодное предложение», «Специальная цена», объявление будет существенно менее эффективно.

3 составляющая — добавление дедлайна.

Стоит упомянуть на баннере окончание вашего предложения, срок, по истечении которого, такой выгоды уже не будет. Или сделать это предложение ограниченным, например: Осталось всего 15 квартир!

Осторожно, спойлер! Инстаграм

Скажем сразу самым эффективным оказался канал в Инстаграм. Поэтому на его примере расскажем про стратегию в таргете.

Стратегия таргетированной рекламы в Инстаграм

1. Еще до запуска рекламы, установили на лендинге пиксель и настроили события. И, конечно же, подключили Яндекс.Метрику.
2. Первым этапом запустили кампании с трафиком на лендинг, чтобы собрать как можно больше событий на лендинге — в данном случае нас интересовали отправленные контакты.

Ускорить процесс нам помогла параллельно запущенная контекстная реклама.

3. Довольно скоро нам удалось набрать необходимое количество конверсий (отправленных форм). И мы перешли ко второму этапу стратегии — рекламные кампании с оптимизацией под эту конверсию — т.е. алгоритм Инстаграма показывает рекламу тем пользователям, которые с наибольшей вероятностью оставят свой контакт на лендинге.

На ранних этапах запуска рекламной кампании с оптимизацией под конверсию, процент целевых заявок по каналу составлял 63%. Стоимость лида — 991,93 ₽

Но, затем, когда алгоритм, хорошо обучился мы достигли отличного результата для данной ниши:

90,9% целевых заявок

до 404,83 ₽ снизилась цена заявки

В общей сложности за месяц на рекламу лендинга (и трафик, и конверсии) мы потратили 23 299,83 ₽ и получили:

30 лидов

776,66 ₽ средняя стоимость заявки

4. По рекламе с посадкой на лид-форму в Инстаграме тоже оказались свои сюрпризы. Нам удалось снизить стоимость заявки до 337,71 руб. Но, опять же не со всех офферов. Наиболее эффективным оказалось предложение про однокомнатные квартиры.

На рекламу лид-форм потратили 4 430,01 ₽ — получили:

9 лидов

492,22 ₽ средняя стоимость заявки

А что ВКонтакте?

Канал жив и может приносить неплохие результаты, если найти к нему подход. Да, тут показатель процента целевых заявок с лендинга оказался ниже — 64%, но и этот результат считаем неплохим!

На рекламу лендинга мы потратили 14 008,53 ₽ и получили:

11 заявок

1 274 ₽ средняя стоимость заявки

Наиболее конверсионными оказались аудитории по ключевым запросам и аудитория ретаргетинга. Анализ качества лидов показал, что с данных аудиторий процентное соотношение целевых и нецелевых — 50/50. Менее конверсионная аудитория с автоподбором, однако в ней 100% целевых заявок. Аудитория по интересу дала наименьшее количество заявок.

По креативам: креатив с планировкой показал меньшую цену за клик, ниже процент отказов на сайте, однако стоимость заявки — выше.

А вот посадка на лид-форму дала больше заявок. При расходе 31 610,79 ₽ мы получили:

30 заявок

1 054 ₽ средняя стоимость заявки

В этой соцсети пользователей более привлекла реклама трёшек, по этому направлению цена заявки составила

884,80 ₽

Май таргет

На наш взгляд, канал показал не менее эффективные результаты, чем ВКонтакте. Его еще можно дожимать.

На рекламу лендинга мы потратили 16 152,40 ₽ и получили:

11 заявок

1 468,40 ₽ средняя стоимость заявки

42% процент целевых заявок

Наиболее конверсионными оказались аудитории по ключевым запросам, однако при анализе данных о качестве лидов, эффективнее всего сработала аудитория по интересу. Все заявки с ключевых запросов оказались нецелевыми.

Лид-формы: Расход составил 16 031,86 ₽, получили:

18 заявок

890,66 ₽ средняя стоимость заявки

47% процент целевых заявок

Наибольший интерес из объявлений у пользователей вызвали объявления с 1-комнатными и 3-комнатными квартирами. Они же показали наивысший процент целевых заявок.

Итоги за месяц

ВКонтакте

41 заявка

Оптимизировали стоимость заявки:

1 300 ₽ → 890 ₽

Инстаграм

39 заявок

Оптимизировали стоимость заявки:

1 000 ₽ → 400 ₽

Май таргет

29 заявок

Оптимизировали стоимость заявки:

1 500 ₽ → 890 ₽