ТОП-3 ошибок в оценке эффективности интернет-рекламы & Как правильно оценить рекламу в интернете

Зачастую рекламу оценивают по нескольким показателям, чтобы определить стоит ли продолжать кампанию с теми же настройками, надо что-то «подкрутить» или лучше выбрать другой канал? Чаще всего используют такие показатели, как: конверсия (CR), стоимость заказа (CPO), возврат инвестиций (ROI) и общую прибыль (GrossProfit).

На основании данных по каждой рекламной кампании составляется сравнительная таблица:

По таблице делают выводы о том, какой тип рекламы предпочтительней для масштабирования, а какой следует вообще отключить, перераспределив бюджет на более эффективный канал. С одной стороны, это кажется логичным и рациональным. С другой стороны, если копнуть глубже, все не так просто и очевидно.

Ошибка №1: Посетитель мгновенно становится заказчиком

Если человек зашел на сайт и ничего не сделал, значит, рекламный канал не работает или работает плохо. Логично? Только на первый взгляд.

Во-первых, посетитель не всегда сразу становится покупателем. Это зависит от ниши. Если пиццу заказывают обычно сразу, то с обувью или автомобилем ситуация совершенно другая: цикл покупки длиннее.

Во-вторых, проблема может быть не в канале, а непосредственно в сайте. Например, человек перешел в интернет-магазин, увидев рекламу, когда просматривал что-то на телефоне. Но оказалось, что использовать сайт со смартфона неудобно. Реклама сработала – человек сделал переход, но отсутствие адаптивного дизайна у интернет-магазина снизило конверсию с мобильных устройств практически к 0.

Ошибка №2: Одинаковые показатели для всех рекламных каналов

Следует обязательно учитывать на каком этапе модели AIDA находятся представители целевой аудитории, насколько они «теплые лиды».

Например, в первой таблице, представленной в этой статье, e-mail-рассылка была по теплой аудитории, которая находится на этапах «желание» и «действие». Целевая аудитория лояльна, любит и планирует купить продукт. Медийная реклама из примера работает по «холодной ЦА» и рассчитана на то, чтобы вызвать первичный интерес. Именно поэтому сравнение этих каналов по показателю конверсии – некорректно.

Ошибка №3: Оценка при помощи мультиканальной атрибуции

Среди используемых моделей:

• Последний клик. Вся заслуга продажи присваивается тому каналу, который был последним при переводе пользователя на сайт перед оформлением заказа.
• Последний непрямой клик. Модель похожа на предыдущую, но с оговоркой: если перед заказом пользователь зашел напрямую, конверсия присваивается последнему рекламному источнику.
• Первое взаимодействие. Конверсию считают по первому каналу, который привел посетителя на сайт. Все последующие – не учитывают.
• Линейная модель. Конверсию делят между всеми источниками, которые когда-либо приводили определенного посетителя на сайт.
• Временный спад. Наибольшая ценность в этом случае – у последнего канала, а у первого – наименьшая.
• По позиции. Первый и последний канал получают по 40% ценности, остальные 20% делятся между промежуточными.

Ни одна из моделей не является идеальной. В первых трех – все заслуги получает только один канал, тогда как они могли сработать все вместе. В последних трех – оценка более дифференцирована, но не из реальных заслуг, а просто по определенному правилу. Если вы все еще уверены, что какая-то из моделей хороша, представьте, что речь идет не о рекламе в интернете, а о вашем отделе продаж, где над проектом работало 5 или больше человек. Кого вы наградите, когда контракт будет подписан?

Есть еще одна общая ошибка у всех моделей: канал оценивают по конверсии. Но в принятии решения о заказе посетителем слишком много факторов. И рекламный канал – далеко не самый важный. Единственное, что должна обеспечивать реклама, – это переход пользователя на сайт. Дальше работает уже контент, которые есть на ресурсе: его полезность, полнота, удобство для пользователя и многие другие параметры.

Как правильно оценить эффективность интернет-рекламы

Предлагаем вам два варианта, которые помогут точнее оценить эффективность интернет-рекламы, чем представленные выше модели.

1. Принципы воронки продаж.

Чтобы помочь целевой аудитории в принятии решения, разбейте его на небольшие. В этом помогут принципы построения воронки продаж. Например, можно разбить на:

• Принятие решение об ознакомлении с ассортиментом – это легкий первый шаг, который ни к чему не обязывает пользователя.
• E-mail за скидку – не требует совершать покупку тут же, человек получает выгоду, не потратив даже копейки. Но для повышения эффективности шага, сделайте все-таки определенное ограничение для выдаваемого промо-кода.

Кажется, что эти шажки ничего не решают, но на самом деле они делают посетителя немного ближе к покупке и лояльней к вашей компании.

Несколько рекомендаций, которые пригодятся при комплексной настройке рекламы:

• Обязательно подключите ремаркетинг. С помощью его вы сможете напомнить посетителю про те товары, которые его заинтересовали.
• Сделайте предложение подписаться на рассылку с интересными и выгодными предложениями. Это также приблизит посетителей к покупке или заказу. При дальнейшем использовании email-рассылки по «теплой базе» уже можно оценивать уровень конверсии в покупку.
2. Правильно подберите показатели эффективности под каждый канал.

Когда вы используете несколько рекламных каналов, следует учитывать особенности их аудитории и оценивать теми показателями, которые для них наиболее характерны. Например, для МКБ Яндекса это будут: СРС (стоимость привлечения), время на сайте, глубина просмотра, отказы. Этого достаточно, чтобы оценить насколько качественная аудитория приходит на сайт посредством канала.

Помните!!! Основная задача рекламного канала: привести посетителя. Продает уже посадочная страница или сайт.

Два варианта проблемы при отсутствии конверсии у интернет-рекламы

Если посетитель, перейдя по рекламе, не совершил никакого целевого действия, может быть два варианта:

• Контент на сайте недостаточно хорош, не убедил пользователя.
• На сайт перешел нецелевой посетитель.

При анализе рекламных кампаний необходимо обязательно прорабатывать обе версии.

Резюме

Мало взять одинаковые показатели и сравнить результаты по всем рекламным каналам. Следует учитывать множество других факторов и рассматривать каждую рекламную кампанию комплексно.

• Как покупают ваши посетители: спонтанно или им нужно время на принятие решения?
• Сделайте воронку продаж, если ваш продукт требует времени для принятия решения.
• Не измеряйте все каналы одинаковыми показателями. Используйте те, которые для них характерны.
• Продолжайте использовать ROI и GrossProfit. Но не для отдельных рекламных каналов, а для оценки эффективности всей интернет-маркетинговой стратегии.