Анализ целевой аудитории сайта
Анализ целевой аудитории: как найти «своего клиента»
Анализ целевой аудитории — важный шаг в развитии любого бизнеса. Исследование поможет понять, кто станет основным потребителем услуг и товаров компании, какие маркетинговые инструменты целесообразнее использовать, а также чем обусловлено падение или рост прибыли.
Провести полноценный анализ ЦА сможет только профессионал. В противном случае портрет целевой аудитории будет слишком размытым — платёжеспособные мужчины и женщины от 18 до 50 лет. Ориентируясь на такие данные, вы рискуете слить бюджет и быстро выйти в минус.
Для чего нужно проводить исследование целевой аудитории
Для начала необходимо понять, что собой представляет целевая аудитория. Говоря простым языком, ЦА — это группа людей, которым интересны ваши товары и/или услуги. У всех участников целевой группы есть нечто схожее, например, потребность решить какую-либо проблему, любовь к определённому типу продукции и т. д. Однако простого исследования целевой аудитории зачастую бывает недостаточно.
Многие маркетологи советуют сегментировать ЦА — сортировать общую группу по гендерному признаку, уровню дохода, сфере деятельности, возрасту и другим параметрам. Сегментация целевой аудитории позволит выбрать правильные маркетинговые инструменты и повысить эффективность рекламных кампаний.
Важные критерии при изучении целевой аудитории:
● Заинтересованность в продукте или услуге. Поклонникам здорового образа жизни и спорта бессмысленно пытаться продать домашние торты или пироги.
● Финансовая способность к покупке. Дорогие автомобили студенты уж точно покупать не будут.
● Восприимчивость к маркетинговому давлению. Если человек изначально негативно настроен по отношению к бренду, на него не подействует ни один маркетинговый приём.
Каждая компания должна провести исследование целевой аудитории перед запуском проекта или новой услуги, товара. Чем точнее вы будете знать желания и страхи потребителей, тем больший эффект принесёт рекламная и PR-кампания.
Без преувеличения можно сказать, что анализ ЦА — это точка отсчёта при реализации любой маркетинговой стратегии. Логично будет привести в пример аналогию с рыбалкой — рыбак подбирает наживку в зависимости от того, какую рыбу он намерен выловить. По такому же принципу реализуется стратегия в маркетинге — выбор инструментов и приёмов напрямую связан с портретом потенциального клиента.
Когда компания знает свою ЦА, то она понимает, как повысить лояльность к бренду. Будет намного проще сделать так, чтобы клиенты становились постоянными, рекомендовали ваш продукт своим друзьям и близким.
Знание портрета целевой аудитории позволяет сократить расходы на рекламу. Если потенциальные покупатели пользуются социальной сетью Facebook, вы не будете сливать бюджет на рекламу в «Одноклассниках».
Помимо этого, полноценный анализ ЦА поможет сформировать предложения, которыми обязательно заинтересуются клиенты. Например, если ваша целевая аудитория состоит из домохозяек, будет логичнее предложить им продукт, который поможет сэкономить семейный бюджет. Останется лишь правильно сформировать УТП и запустить рекламу. Всё остальное покупатели сделают за вас.
Как провести анализ целевой аудитории
Компании, которые не проводят исследования ЦА, теряют прибыль и отдают потенциальных клиентов конкурентам. Сегодня недостаточно красиво преподнести товар или услугу — важнее показать будущим покупателям, как продукт сможет решить их проблему, изменить внутренний и внешний мир. Именно поэтому в последние годы прямая агрессивная реклама становится неэффективной. Все хотят видеть результаты, выгоду.
Перед приобретением товара покупатели ориентируются на четыре потребности:
- Базовые. Потребность в еде, воде, сне, безопасности.
- Социальные. Ощущение принадлежности к какой-либо группе, осознание себя частью общества.
- Духовные. Потребность в самовыражении, самореализации.
- Статусные. Необходимость добиться уважения окружающих и самоуважения.
Знание этих потребностей необходимо применять при составлении промо-материалов.
Рассмотренные выше параметры ЦА — слишком общие. Для эффективного анализа понадобятся конкретные данные — пол, возраст, семейное и финансовое положение потенциальных покупателей, их сфера деятельности. Помимо этого, необходимо понять, как целевая аудитория привыкла проводить свободное время, какие социальные сети чаще использует для общения, чем интересуется.
Лучше всего разделить ЦА на отдельные сегменты с определёнными признаками. Помогает лучше понять потенциальных клиентов и метод составления портрета целевой аудитории. В описании покупателей должна присутствовать следующая информация:
● пол, возраст, семейное, финансовое и социальное положение, уровень образования, сфера деятельности;
● уровень социальной активности — круг общения, предпочтительные соцсети, способы проведения досуга;
● как продукт поможет решить проблему/удовлетворить потребность клиента;
● с чем ассоциируются у клиента ваши товары или услуги;
● зачем и почему клиент покупает продукцию.
С первого взгляда может показаться, что при составлении описания целевой аудитории можно утонуть в потоке информации. Но это не совсем так. Маркетологи используют несколько источников для получения данных — метрики на сайте, приложения и стандартный функционал соцсетей. Помимо этого, можно устраивать опросы — как в social media, так и в email-рассылке. На сбор и сортировку данных может уйти не одна неделя, но результаты себя оправдают.
Проводя анализ целевой аудитории, не забывайте о том, что каждые 5–7 лет люди меняют свои предпочтения, приоритеты, привычки:
● От 1 до 14 лет. Эту категорию граждан можно проигнорировать, так как она неплатёжеспособна. Даже если вы занимаетесь продажей детских товаров таргетинг в промо-материалах необходимо устанавливать на родителей, а не на детей.
● От 14 до 21 года. В этом возрасте люди заинтересованы времяпровождением с друзьями, вечеринками, дискотеками, знакомствами с противоположным полом, заключением брака и поиском работы.
● От 21 до 28 лет. Потенциальных клиентов этого возраста беспокоит карьерный рост, решение жилищных проблем. Те, кто уже успел развестись, будут озабочены созданием новой семьи или поиском партнёра.
Если вы знаете возраст целевой аудитории, вы сможете определить желания и страхи потенциальных клиентов, подсказать, как ваш товар или услуга может решить его проблемы.
Не стоит забывать и о таком важном параметре, как финансовое положение. Чем выше доходы у клиента, тем больше вероятность совершения покупки.
Какие методы анализа целевой аудитории существуют
Чтобы составить детальные портреты целевой аудитории, используют оффлайн- и онлайн-методы анализа. К оффлайн-методам относятся:
● устные и письменные опросы клиентов на месте покупки;
● интервью с фокус-группами;
● телефонные опросы и email-анкетирование;
● кабинетное маркетинговое исследование (изучаются уже имеющаяся информация по ЦА);
● способ «тайный покупатель».
Нередко маркетологи используют и метод Шеррингтона — 5W. Он заключается в пяти вопросах, на которые необходимо ответить при анализе целевой аудитории:
- What (что?) — определяет тип товара.
- Who (кто?) — тип покупателя.
- Why (почему?) — что мотивирует клиента совершить покупку.
- When (когда?) — когда покупатель готов принять решение.
- Where (где?) — место, в котором продаётся товар.
Онлайн-методы анализа ЦА не менее разнообразны. Собирать данные о потенциальных покупателях можно вручную, изучая профили в соцсетях или опираясь на данные метрик, которые установлены на сайте. Этот способ не даёт высокую точность, но вполне имеет право на существование.
Универсальным и эффективным онлайн-методом принято считать таргетинг. Он основывается на обработке поисковых запросов пользователей. Благодаря таргетингу вы узнаете, какие товары и услуги в сети ищут люди, на каких сайтах проводят больше времени, какие интернет-покупки совершают. С помощью таргетинга можно не только проанализировать целевую аудиторию, но и точно настроить показ рекламных объявлений.
Таргетинг бывает тематическим, временным, настроенным по географическому местоположению, социально-демографическим признакам, психофизиологическому типу клиентов, а также по подбору рекламных площадок.
Используя все перечисленные методы анализа ЦА, вы формируете потребительский спрос. Реклама, которую вы показываете потенциальным клиентам, обязательно отразится на их выборе при покупке. Грамотно используя маркетинговые инструменты, вы сможете навязать свои товары или услуги целевой аудитории.
Какие инструменты помогут провести анализ аудитории сайта
Маркетологи используют специальные инструменты для анализа аудитории сайта. Часть сервисов бесплатная, проста в понимании и использовании. Рассмотрим пять самых популярных инструментов для аналитики.
Google Analytics
Один из самых популярных сервисов для анализа целевой аудитории. Чтобы начать им пользоваться, необходимо создать аккаунт в Google Analytics, а затем разместить элемент кода на страницах вашего сайта.
У сервиса есть как бесплатная, так и платная версия. Отличаются они количеством страниц для анализа — в платной версии Google Analytics можно работать с более 5 млн страниц ежемесячно.
Статистика посещаемости сайта в Google Analytics
С помощью сервиса вы узнаете, какой сегмент ЦА чаще посещает ваш сайт, как глубоко они просматривают ресурс и какова длительность сессии. Google Analytics предоставит демографические данные, геолокацию, тип устройств, с которых пользователи просматривают сайт, виды браузеров.
Simply Measured
С помощью онлайн-сервисов можно провести не только анализ аудитории сайта, но и бизнес-аккаунта в Instagram, Twitter или на Facebook. Инструмент Simply Measured разработан именно для этого.
Сервис анализирует контент, демографические признаки аудитории и конкурентоспособность аккаунта. В течение 30 дней инструмент можно использовать бесплатно, а по прошествии этого времени придётся отдавать от 99 до 249 долларов в месяц за одну бизнес-страницу. Стоимость подписки влияет на количество доступных функций в сервисе.
SimilarWeb
SimilarWeb — простой сервис, которые предоставляет данные по любому ресурсу и позволяет сравнивать сайты. Инструмент определяет вовлечённость пользователей, источники трафика, интересы целевой аудитории и самые популярные страницы на ресурсе.
Базовые отчеты SimilarWeb формирует бесплатно. Чтобы получить расширенную статистику по сайту, придётся купить платную версию.
KISSmetrics
Сервис аналитики KISSmetrics позволяет отслеживать действия посетителей сайта, сортировать данные, полученные с разных устройств. Он подходит для специалистов, которые занимаются запуском и оптимизацией маркетинговых и рекламных кампаний.
Инструмент формирует несколько типов отчётов — по конверсии, сегментам, трафику и другим показателям. К каждому проекту прикрепляется менеджер компании, который оказывает техническую поддержку по email или телефону.
У KISSmetrics есть пробный период, в течение которого можно использовать сервис бесплатно. Через две недели придётся приобрести платную версию. Приблизительная стоимость — 120 долларов в месяц.
Hotjar
Сервис Hotjar позволяет провести полноценный анализ целевой аудитории. Инструмент определит, что нужно вашим потенциальным клиентам и как повысить конверсию на сайт. Hotjar анализирует клики, просмотры, реакции пользователей, а также предлагает использовать специальные возможности:
● опросники;
● чаты для общения с посетителями сайта;
● советы по улучшению контента и UX;
● FAQ;
● проведение A/B тестов.
У сервиса есть пробная и платная версия. Стоимость последней — около 30 долларов в месяц.
Как проанализировать ЦА для интернет-магазина
Для проведения полноценного анализа целевой аудитории интернет-магазина понадобятся следующие данные:
- Основные признаки аудитории — возраст, пол, геолокация.
- Интересы пользователей, которые проверяются путём изучения социальных сетей и пабликов.
- Финансовое положение. Продавать дорогие продукты малообеспеченным слоям населения бессмысленно. Например, неработающие домохозяйки вряд ли купят у вас дорогие украшения или брендовую одежду от известных домов моды.
- Задачи. Нужно понять, как ваш товар или услуга решает проблемы потенциальных покупателей. Исходя из такой информации вы сможете определить задачи.
Чем больше сведений появляется в этом списке, тем уже будет ЦА и эффективнее отдача от таргетированной рекламы. Уточнить данные для анализа можно и с помощью вспомогательных критериев.
B2B или B2C
Многие интернет-магазины работают одновременно с B2B и B2C сегментами. Яркий пример — производитель косметики, который реализует продукцию оптом и в розницу. Некоторые маркетологи утверждают, что работать только в B2B сегменте прозе, так как бизнес всегда будет заинтересован в оптовых закупках товара. Исключение — кризисные периоды (глобальные или внутрикорпоративные).
Сегмент B2C менее устойчив, так как на рынке постоянно появляются новые технологии, более совершенные товары и услуги. Такие изменения прямо влияют на спрос потенциальных покупателей. Поэтому специалистам, разрабатывающим креативы для B2C сегмента, необходимо регулярно — практически каждые 3–6 недель — проводить исследования, чтобы не прозевать новые тенденции на рынке и изменение потребностей целевой аудитории.
Сегментация ЦА
Работая в B2C сегменте, нужно помнить об одной ошибке, которую допускают неопытные маркетологи — слишком широкая целевая аудитория. Чтобы получить максимальный эффект от рекламных кампаний, необходимо сегментировать ЦА. О целесообразности сегментации говорят многочисленные маркетинговые исследования — коммуницировать с несколькими небольшими покупательскими сегментами проще, нежели работать сразу со всей ЦА.
Чтобы правильно сегментировать целевую аудиторию сайта, необходимо использовать следующие методы анализа:
● Анкетирование на сайте или в пабликах. Этот метод предоставит информацию о целевых переходах, возрасте, интересах потенциальных и реальных покупателей.
● Опросы потенциальных потребителей на сторонних ресурсах.
● Опросы и другие исследования, которые проводят маркетинговые агентства.
Параллельно можно использовать удобный инструмент от Яндекса — Яндекс.Аудитории. Сервис позволяет искать и сегментировать ЦА, загружать в него свои данные или использовать информацию поисковика, чтобы эффективно настраивать рекламные кампании.
Метод 5W
Одним из эффективных методов сегментации ЦА является 5W Марка Шеррингтона, о котором мы уже писали выше. Если вы дадите ответы на вопросы «что, кто, почему, когда и где», то сможете окончательно выделить сегменты целевой аудитории, сформировать рекламные кампании, которые будут работать, и эффектно презентовать свои товары и услуги потенциальным клиентам.
Портрет ЦА
Портрет ЦА — это точное описание её типичного представителя. Маркетологи на основе собранных данных выдумывают персону — с именем, возрастом, характерными интересами и образом жизни. Зачастую к портрету потенциального покупателя подбирают фото. Визуализации позволяют максимально точно понять потребности, желания и страхи ЦА.
При составлении портрета целевой аудитории стараются придерживаться следующей схемы:
● Основные социальные характеристики. К ним относится возраст, пол, семейное и финансовое положение, сфера деятельности.
● Интересы и предпочтения. Анализируются данные, как потенциальные клиенты проводят время в сети, какими сайтами пользуются, в каких интернет-магазинах чаще делают покупки, где общаются с коллегами или друзьями.
● Задачи и цели товара. Нужно понять, какие проблемы покупателя способен решить ваш товар или услуга.
● Чувства клиента после покупки. Необходимо определить, что чувствует ЦА после приобретения товара или услуги.
● Причина выбора. Нужно понять, по каким критериям человек выбирает товар, и почему он купит его именно у вас, а не у конкурентов.
После того как у вас сформируется чёткий портрет ЦА, вы сможете более тесно взаимодействовать с потенциальными покупателями. Следует избегать неточностей и неопределённостей, ведь иначе вам не удастся понять, кому и как нужно продавать свои товары и услуги.
Что делать после анализа целевой аудитории
Анализ целевой аудитории — это первый этап работы с потенциальными покупателями. После того как у вас сформируется представление о портрете клиента, необходимо заняться раскруткой бизнеса.
Создание УТП
Уникальное торговое предложение — преимущество, которое выделяет вас на фоне конкурентов — формируется на основе данных, полученных в результате анализа ЦА. УТП будет фигурировать в баннерах, контекстной рекламе, на посадочных страницах. Чем привлекательнее ваше торговое предложение для потенциальных клиентов, тем выше вероятность совершения покупки. Поэтому маркетологи часто формируют несколько УТП для отдельных сегментов целевой аудитории.
Индекс соответствия (Affinity Index)
От индекса соответствия зависит эффективность рекламной кампании. Благодаря этому показателю вы сможете понять, какие каналы связи для распространения промо-материалов целесообразнее использовать. Сопоставляя индекс соответствия с другими показателями — количество просмотров, отказов, конверсией, — вы сможете узнать о предпочтениях ЦА, конвертируемых лучше всего.
Каналы продвижения
Для эффективного продвижения компании в сети необходимо использовать сразу несколько каналов. Только при комплексном, разумном и системном подходе можно добиться быстрых положительных результатов.
SEO
Сайт компании нужно адаптировать под требования поисковых систем. SEO лучше заняться ещё до создания ресурса, чтобы создать удобную структуру, правильно подобрать и распределить по разделам ключевые слова. Опираясь на ошибочные или непроверенные данные при сборе семантики, вы рискуете упустить большую часть поискового трафика. А это потерянные продажи.
Контент-маркетинг
Контент-маркетинг представляет собой синергию SEO и маркетинговых приёмов. Ваши тексты, фото- и видеоматериалы должны быть интересны целевой аудитории, удовлетворять требованиям поисковых систем. Специалисты по контенту советуют делать ставки на искренность — человеческое отношение к клиентам всегда оборачивается большими продажами в сравнении с попытками отгородиться от потенциальных покупателей.
Таргетированная реклама
Данные, полученные в результате анализа целевой аудитории, помогут правильно настроить таргетированную рекламу. В таком случае вы показываете промо-материалы только тем людям, которым они будут интересны. Рекламные инструменты всех социальных сетей позволяют проводить эксперименты с креативами и A/B тесты. Не обязательно при этом оперировать внушительными рекламными бюджетами — порой достаточно потратить не больше 500–1000 рублей, чтобы понять, какой объявление вызывает лучший отклик у потенциальных покупателей.
В качестве примера можно привести результаты исследования компании Nielsen, которая оценивала эффективность таргетинга мобильной рекламы. Полученные данные говорят о том, что таргетированная реклама, настроенная для показа на смартфонах, срабатываются в 60% случаев. Не использовать этот инструмент, значит, терять большую прибыль.
SMM
Реализовывать маркетинговые приёмы в социальных сетях с каждым годом становится всё проще. Сегодня вы можете показываться рекламный контент узким целевым аудиториям — например, молодым мамам из Красноярска, которые воспитывают двух детей и предпочитают покупать товары в интернете.
Если вы собираетесь постить в социальные сети контент, размещённый на сайте, необходимо адаптировать его под конкретные площадки. При этом нужно помнить, что у каждой соцсети есть своя целевая аудитория. Люди, которые лучше воспринимают визуальную информацию, будут сидеть в Instagram. Публикации с красочными фото и минимумом текста в этой соцсети сработают лучше, чем длинные посты-простыни, иллюстрированные картинками с бесплатных фотостоков.
Контекстная реклама
Контекстная реклама — один из наиболее эффективных способов ненавязчиво рассказать потенциальным клиентам о продукте или услуге. Объявления показываются в соответствии с запросами пользователей. Запросы, в свою очередь, бывают целевыми, покупательскими и сопутствующими. Приведём примеры каждого типа:
● Целевой запрос — клиент знает, что именно хочет найти, поэтому вводит в строку поиска название конкретного товара или услуги. Пример: «купить утюг Vitek в Казани»
● Покупательский запрос — клиент осознает потребность в каком-либо товаре, но затрудняется с выбором определённой модели. Таким покупателям нужны пошаговые руководства, статьи-списки, топы и т. д.
● Сопутствующие запросы — пользователи вбивают запрос, который косвенно относится к продукту или услуге. Пример: «история создания телефона».
Перед настройкой контекстной рекламы нужно учитывать данные открытой статистики и информацию, собранную счётчиками метрики на вашем сайте.
E-mail маркетинг
E-mail маркетинг позволяет подогревать тёплых клиентов, повышать продажи и лояльность покупателей к бренду. Чтобы рассылка была максимально эффективной, нужно анализировать целевую аудиторию и её действия.
Придётся использовать технику влияния и убеждения, например, теории Дэйва Стрейкера. По мнению специалиста, психологические приёмы и их грамотное использование поможет убедить потенциального клиента в целесообразности и необходимости покупки.
Какие стереотипы действуют при анализе ЦА
Мозг человека склонен обобщать информацию, полученную от окружающего мира. У каждого неосознанно формируются стереотипы, которые могут сыграть злую шутку или, наоборот, помочь при анализе данных. Стереотипы бывают:
● гендерными — «женщины эмоциональнее мужчин»;
● возрастными — «пенсионеры часто жалуются на здоровье и предпочитают сидеть дома»;
● национальными — «англичане чопорны, немцы педантичны, а русские живут на широкую ногу»;
● профессиональными — «тыжюрист и т. п.»;
● социальными — «слесари, строители и грузчики невоспитанные и необразованные».
Анализируя целевую аудиторию, необходимо помнить, что потенциальные клиенты сформировали для себя принципы сайта, «которому можно доверять». Среди таких стереотипов будет:
● красивый дизайн и удобный интерфейс;
● экспертное мнение, которое можно найти на сайте компании, известные бренды в графе «Партнёры»;
● корпоративная этика и соответствие передовым технологиям ведения бизнеса;
● актуальная и интересная информация на сайте.
Не стоит забывать и о том, что все маркетологи совершают ошибки при анализе целевой аудитории. Типичные из них:
- Неверное обращение к потенциальным покупателям. Такая, казалось бы, мелочь, как обращение на «ты» или на «вы», может запороть даже самую гениальную рекламную кампанию. Например, если магазин одежды для подростков будет обращаться к ЦА на «вы», потенциальные клиенты пропустят большую часть информации мимо ушей. На серьёзных ресурсах, которые продают дорогие товары, панибратство отпугнёт покупателей.
- Неправильное определение мест, в которых бывает ЦА. Компании-партнёры, которые предоставляют схожие услуги, могут повысить ваши продажи. Однако нужно правильно выбирать места, где бывает ваша аудитория. Например, визитки пиццерии, лежащие на стойке ресепшена фитнес-клуба вызывают неоднозначную реакцию.
- Однократный анализ ЦА. Исследования целевой аудитории нужно проводить периодически, ведь интересы и потребности потенциальных покупателей со временем меняются. Игнорирование периодического сбора и анализа данных негативно скажется на спросе.
- Бездумное потакание нуждам потенциальных клиентов. О том, что не нужно полностью зависеть от потребностей ЦА говорил ещё Стив Джобс. Покупатели не всегда понимают и осознают, что им необходимо и для чего. Иногда нужно рисковать, предлагая клиентам нечто новое и необычное.
Правильный анализ ЦА смогут провести только профессионалы. Не тратьте время, силы и деньги впустую, пытаясь сэкономить на услугах специалистов. Ошибки, допущенные при исследовании потребностей и желаний целевой аудитории, зачастую обходятся слишком дорого.
