Присоединяйтесь к нам
Что является главной зацепкой для любой статьи, которая заставляет прочитать ее до конца? Конечно же, заголовок! На нем читатель концентрируется и принимает решение, стоит ли изучать дальше предлагаемый контент. По статистике, заголовки читают в 10 и более раз чаще, чем то, что следует за ним. Это одна из причин, почему на его составление зачастую времени тратится почти столько же, сколько на создание текста.
Разумеется, все зависит от контекста и конкретной цели статьи, иногда, чтобы придумать заголовок, можно потратить несколько часов. В редких случаях – чуть меньше.
Для ускорения процесса составления заголовка есть множество специальных методик, которые позволяют существенно экономить время. Одним из самых эффективных методов считается способ под загадочным названием «4U».
Составление заголовкас применением «4U» основывается, как ясно из названия, на четырех «U»:
На сайтах, относящихся к русскоязычной аудитории, можно встретить более «русифицированную» интерпретацию методики «4U» под аббревиатурой ПУСУ:
Однако широкого распространения такая трактовка не получила, большинство пользователей и СЕО-специалистов предпочитают использовать более привычное понятие – метод «4U». Применять такой вариант создания заголовков можно почти для любых целей, начиная от банальных писем и сообщений в мессенджерах и заканчивая целыми продающими текстами для рекламы товаров и услуг.
Даже используя эффективный метод «4U», не стоит упускать из вида два важных правила, которые помогают создавать цепляющие заголовки:
Эти дополнения актуальны для любых методов написания заголовков – даже тех, которые формируются иными способами.
Чтобы понимать, как работает метод «4U», нужно разобраться в четырех его составляющих. Они не только дополняют, но и усиливают друг друга, позволяя получать на выходе действительно качественный заголовок, цепляющий потенциального читателя.
По сути, это то, что отличает предлагаемый контент от конкурентов в своей нише. Разумеется, без предварительного изучения рынка не обойтись, а полученную информацию следует разложить по полочкам (желательно для наглядности даже составить таблицу). После этого можно делать вывод, в чем будет уникальность вашего предложения, почему оно должно цеплять, заставляя читать материал дальше, а не идти к конкурентам.
В большинстве стран, в том числе России, действует законодательство, которое запрещает использовать в интерпретации продукта следующие прилагательные:
Помимо запрета на законодательном уровне, это еще и штамп, который является бесполезным в плане привлечения внимания. Однако их легко можно заменить более хитрыми формулировками, например:
Если же товар действительно лучший, это можно обозначить отдельной графе-сноске, указав тестирование, доказавшее этот факт, но никак не сообщать об этом перед текстом. Однако в целом такое описание любой услуги или продукции вызывает лишь негатив и отторжение, поэтому от него лучше отказаться.
По методу «4U» выделяют и другие «заезженные» фразы, которые негативно влияют на составляющую «уникальность», их также лучше избежать в заголовках. К ним относятся:
Если в ведении рекламной кампании нет цели в создании тактики демпинга, не стоит акцентироваться на гибких условиях и минимальных ценах в принципе. То же самое можно сказать и про «широкий ассортимент» с «высоким качеством». Эти словосочетания больше напоминают попытки дилетанта привлечь целевую аудиторию.
Согласитесь, что даже явно рекламный текст, где не будет этих заезженных фраз, на фоне конкурентов выглядит гораздо выигрышнее. С помощью уникальности получится создать что-то вроде изюминки – она позволяет вызвать у читателя желание приобрести конкретный товар или услугу прямо сейчас. Эта часть техники «4U» с легкостью выделяет ваше предложение среди подобных даже в условиях значительной конкуренции.
Несмотря на некоторые ограничения, такая составляющая метода дает большой простор для фантазии и творчества. Отличные сочетания, которые подойдут для составления уникального цепляющего заголовка:
В идеале заголовок частично дает ответ на вопрос, как достичь определенных результатов. К примеру, можно упомянуть какой-то факт, который доказывает эффективность предложения. Зацепить внимание может использование ручного труда, конкретные фамилии известных специалистов, применение натуральных компонентов или новых технологий.
Уникальность определенных услуг или продукции может быть и в нестандартных опциях, которые также сделают заголовок цепляющим. К примеру, расширенная гарантия или какой-либо дополнительный сервис, которого нет у конкурентов.
Является самым ключевым элементом заголовка, который служит средством донесения до читателя основной выгоды от покупки или использования предлагаемых услуг. По сути, потенциальный клиент покупает не конкретный товар, а пользу, которую он получит от такого применения. Например, при покупке абонемента в фитнес-зал девушка желает обрести красивое и стройное тело, но никак не сам факт наличия «пропуска» в зал. А если мужчина находится в поиске дрели, то его больше интересуют ровные отверстия для шкафов, картин и полок, которые она может делать.
Самый эффективный способ выражения пользы в заголовке по методу «4U» заключается в применении глаголов в повелительном наклонении:
Полезность в заголовке говорит не о том, какую пользу получает продавец или поставщик услуг, а о преимуществах именно для заказчика. Сформулировать красивый призыв позволит тщательное изучение «болей» потенциальной целевой аудитории. Важно подобрать такие слова в заголовке, которые помогут донести до клиентов, как они будут облегчены с вашим продуктом или услугой – либо вообще устранены.
Доступность формулировки – важный момент, ведь только так можно донести предложение до любого человека. При этом нужно говорить не о свойствах или характеристиках самого товара или услуги, а только про выгоду для потенциального заказчика после совершения факта сделки.
Облегчить процесс формулировки эффективного заголовка поможет анализ, сделать который легко, ответив на 3 главных вопроса:
Примерами вставок «полезности» в идеальном заголовке по методу «4U» является прямое название результата. К примеру, если речь идет о каком-либо инструменте, можно написать что-то вроде «прослужит долго», «сможете долго использовать», о фитнес-зале или услугах диетолога – «похудеете», «обретете красивые формы», «почувствуете себя лучше» и т. д.
Любой оффер, подкрепленный цифрами, обречен на успех, и это утверждение как никогда работает именно для заголовков. Ежедневно любой среднестатистический человек изучает много информации, среди которой встречаются десятки различных обещаний. При этом наш мозг отличается такой особенностью, что воспринимать любую информацию серьезно мы можем только при наличии определенных цифр. По методу «4U» они должны присутствовать и в заголовке, в противном случае потенциальный клиент просто не поверит в обещания и быстро закроет страничку без прочтения.
На примере ниже можно посмотреть, насколько отличаются два заголовка с одинаковой, казалось бы, смысловой нагрузкой:
В первом случае мы видим размытое обещание, не подкрепленное никакими фактами, во втором – четкие цифры и рамки, которые помогают понять пользу от предлагаемой услуги или продукции целиком. Разумеется, первый заголовок может показаться более литературным по звучанию, однако понятие «стройный» у каждого свое, нужны сухие факты (в данном случае – количество килограммов, которое можно потерять к лету). Это дает возможность понять ту пользу, которую человек наверняка получит, если воспользуется предложением.
В этом и заключается главная функция ультраспецифичности в методе «4U». По сути, это продолжение полезности, но уже в более конкретных параметрах, в эквиваленте количества. Кроме того, этот важный критерий дает дополнительное преимущество как для заказчика, так и для продавца товаров или услуг. Цифры выигрышно оправдывают импульсивную покупку, поскольку позволяют увидеть пользу максимально наглядно.
В качестве примера можно привести покупку мобильного телефона, в заголовке к описанию которого заявлена большая оперативная память в цифровом значении. Потенциальный заказчик будет думать, что покупает гаджет с выгодой, поскольку он вмещает на несколько гигабайтов больше предыдущей версии.
Такой прием активно применяют в своих рекламных кампаниях производителей и продавцы любой техники, включая бытовые модели. Обычно он выражается в ярких наклейках на коробке, где указаны ведущие и улучшенные технические характеристики новых моделей. Разумеется, мало какой покупатель будет бродить по залу, сравнивая все параметры устройств, представленных на витрине, однако наличие именно такой уловки часто стимулирует продажи.
Если специфичность товара или услуги не позволяет указывать конкретные цифры, можно использовать диапазоны или процентное соотношение, например:
В плане ультраспецифичности при составлении заголовков по методу «4U» нельзя допускать лишь одного – крайности. Не стоит давать потенциальному клиенту заведомо утопичных обещаний – например, заработать 2 миллиона за 2 дня. Такие заголовки выглядят как кликбейт и совсем не вызывают доверия. Любой разумный человек сразу же поймет, что его обманывают, заманивая не совсем удачными маркетинговыми приемами.
Бывает и такое, что наличие цифры в заголовке не срабатывает как эмоциональный триггер. Например, предлагая новый телефон за 150 рублей в день, можно попасть в ловушку. Потенциальный клиент легко посчитает, какая сумма выйдет за месяц и, скорее всего, просто не будет изучать предложение.
В такой ситуации выход один – использовать прием сравнения, например, предложение выше можно перефразировать в «Купите смартфон по цене одной чашки кофе». Это позволит стоимости на конкретную услугу или товар получить иное выражение, благодаря которому клиент увидит свою выгоду даже без цифр.
Это самый простой, древний, но при этом работающий момент в методике составления заголовков «4U». Принцип его очень легкий – если оффер ограничен в сроке, то у потенциального клиента сразу же появляется решение срочно среагировать на него. Если же ограничения нет, то раздумья о необходимости покупки могут затянуться надолго и не дать нужного результата.
Второй положительный момент, который дает этот элемент метода «4U», заключается в конкретике. Любое, даже самое выгодное предложение, в котором нет точных сроков, превращается в планы на возможное и далекое будущее. Его часто относят к категории из разряда «когда-нибудь». Важно перевести оффер в момент настоящего и актуального, добавив фразы, вроде «к концу месяца», «через 2 недели» и даже «уже завтра». Однако тут также важно не забывать про реалии и не делать заведомо утопичных предложений так же, как с обещаниями заработать 2 миллиона за 2 дня.
Ограничения по срокам легко заменяются количеством оставшихся мест или определенного товара. Любые лимиты всегда подталкивают к быстрому действию без долгих раздумий. Однако не стоит применять этот способ с обнулением времени, когда речь идет об обновлении страницы. Этот старый ход довольно сильно бьет по репутации.
Иногда в методе «4U» при создании заголовков все же принимается решение об отказе от сроков. Разумеется, такой ход снижает их эффективность, но это будет оправдано. Выйти из положения помогут следующие фразы:
Допускается применение в заголовках некруглых цифр. Например, «скидка 23%», на практике доказано, что это привлекает внимание.
Чтобы ускорить процесс создания заголовка с использованием «4U», воспользуйтесь генератором. Он предложит сразу несколько вариантов наиболее эффективных формулировок, которые остается лишь слегка доработать или оставить как есть.
С помощью генератора можно получить заголовки, рассчитанные на разные потребности целевой аудитории. Это особенно эффективно при наличии большого ассортимента товаров или услуг, которые несут различную пользу потенциальным покупателем.
Понять, какой заголовок можно считать самым удачным, можно двумя путями:
Второй способ является настоящим маркетинговым экспериментом, поскольку при таком сравнении можно получить анализ эффективности всех предложенных генератором идей. Проводить тестирование можно на небольшой группе потенциальных клиентов либо с применением современных инструментов – например, посредством контекстной рекламы.
