Присоединяйтесь к нам
Маркетинговая стратегия — это не «галочка в планах» и не красивый PDF-файл, потерянный в недрах компьютера. Это рабочий инструмент, который превращает работу с маркетингом в системный рост: каждый шаг — от анализа рынка до выбора каналов и контроля KPI — подстраивается под реальные цели бизнеса и увеличивает продажи.
Маркетинговая стратегия — это пошаговый план по продвижению компании на рынке, цель которой – рост новых продаж.
В стратегию входит анализ продукта, рынка, конкурентов и целевой аудитории. Когда эти блоки проанализированы и сделаны соответствующие выводы, выстраивается понимание какими путями можно достигнуть поставленных целей.
На основе выводов разрабатывают преимущества продукта, отбираются каналы продвижения и релевантные обращения к покупателям, которые помогают полностью контролировать этапы пути клиента: от знакомства с брендом до повторных покупок.
Компании, которые реализуют выбранную маркетинговую стратегию, чаще достигают своих целей и держат маркетинг под контролем.
Если коротко: маркетинговая стратегия – часть бизнес-плана. План задаёт цели, направление развития, необходимые ресурсы компании в целом, а стратегия отвечает за привлечение клиентов и рост новых продаж.
Разработка маркетинговой структуры начинается с большого блока анализа, а именно:
Определение целей маркетинговой стратегии;
Анализ компании (SWOT-анализ);
Анализ продукта;
Анализ рынка и конкурентов;
Список каналов продвижения;
План продвижения в выбранных каналах.
Подробнее о каждом блоке рассказываем ниже.
Основная задача, которую решает маркетинг — увеличение новых продаж. Но к этой задаче можно подойти с разных сторон, всё зависит от зрелости бизнеса: маркетинговая стратегия решает вопросы по привлечению новых клиентов, удержание или завоевание новой доли рынка.
Ниже о целях и задачах стратегии.
1. Привлечение новых клиентов. Пример:
привлечь 10 000 новых клиентов в течение 12 месяцев;
увеличить количество лидов из Интернета на 20% в течение квартала.
2. Увеличение повторных продаж. Пример:
увеличить уровень повторных покупок среди существующих клиентов на 15% за год;
увеличить вовлеченность в программу лояльности текущих покупателей на 20% за полгода.
3. Нарастить долю рынка. Пример:
увеличить долю рынка на 5% в течение 12 месяцев;
захватить 10% рынка в категории премиальных товаров в следующем квартале;
вытеснить одного из основных конкурентов в регионе с долей рынка не менее 3%.
4. Повышать узнаваемость бренда. Пример:
увеличить запоминание бренда на 25% по результатам опросов через год;
добиться 1 миллиона уникальных просмотров видеороликов за 6 месяцев;
повысить индекс цитируемости в Интернете до 60% за 12 месяцев.
5. Выход на новые рынки. Пример:
запустить продажи на новом региональном рынке в течение ближайших 9 месяцев;
получить 5000 первых клиентов в новом регионе в течение первого года;
организовать локальную рекламную кампанию с охватом не менее 100 000 человек.
6. Запуск нового продукта. Пример:
достигнуть 13 000 продаж нового продукта в первые 6 месяцев;
собрать 2000 отзывов и оценок клиентов в течение первых 3 месяцев после выпуска;
добиться узнаваемости продукта на уровне 30% среди целевой аудитории за 6 месяцев.
Задачи у стратегии, в отличии от целей, не меняются: они созвучны с разделами маркетинговой стратегии.
После того как цели определены, а задачи понятны – приступаем к разработке.
Разработка маркетинговой стратегии начинается с большого аналитического блока, в противном случае стратегия получится нежизнеспособной, потому что объективные статистические данные открывает более достоверную картину, чем субъективные ощущения.
Итак, что именно стоит проанализировать, чтобы при реализации выбранной маркетинговой стратегии получить желаемый результат.
Анализ компании нужен для оценки устойчивости бизнеса и его конкурентоспособности на рынке.
SWOT-анализ – это таблица, в которой зафиксировано:
Strengths (сильные стороны). Например, быстрая доставка или высокий уровень доверия потребителей;
Weaknesses (слабые стороны). Например, низкая узнаваемость бренда, сбои в логистике от поставщика;
Opportunities (возможности). Например, захват доли рынка после ухода ключевого игрока рынка;
Threats (угрозы). Например, высокая активность конкурентов, изменения в законодательстве.
SWOT-анализ помогает увидеть, какие направления развития приоритетны именно для вашей компании, чтобы усилить позиции на рынке и конкурентоспособность.
Этот блок отвечает на вопросы:
что вы продаете;
преимущества продукта;
слабые стороны продукта;
какой товар/услуга самый популярный.
Ключевой вывод блока – объективная оценка продукта, который поможет подчеркнуть сильные стороны продукта и скорректировать слабые.
Грамотный анализ должен дать ответы на такие вопросы, как:
лидеры отрасли: сколько их, кто они;
какую долю от общего рынка они занимают;
какие тренды есть на рынке, куда движется отрасль;
кто ваши основные конкуренты, в зависимости от оборота, географической привязки, наличия ресурсов вашей компании;
какое позиционирование у ключевых конкурентов, как от них отстраиваться.
Ключевой вывод блока – насколько вы конкурентоспособны продуктом и позиционированием, в чем можно усилиться, а в чем вы молодцы.
Кажется, любой материал про анализ целевой аудитории говорит, что если вы продаете всем, то не продаёте никому. У вашего продукта есть 1-2 ключевых сегмента, который приносит вам больше всего прибыли: составьте портрет этих сегментов. Какого они возраста, кем работают, сколько в среднем получают, по какой причине выбирают именно вашу компанию?
Например, вы – владелец аптеки в спальном районе. Вы считаете, что ваша основная ЦА – женщины от 50 лет и выше, потому что это самая уязвимая по здоровью аудитория. Но если вы изучите реальный поток клиентов в течение дня, то скорее всего увидите, что ваша реальная ЦА – женщины 25-45 лет, которые закупают лекарства на всю семью: для детей, себя, мужа, родителей. Поэтому в рекламе нужно сосредоточиться именно на них.
Если эти портреты уже составлены, можно пойти глубже в исследованиях, пообщаться с представителями этих сегментов и «вскрыть» истинные причины почему выбрали именно ваш продукт и вашу компанию. Для этого есть методологии CustDev или JBTD.
После того как выявили и описали портреты аудитории, переходим к основе для реализации стратегии – каналам продвижения. Где чаще всего проводит время ваша ЦА, откуда берет информацию о продукте? Покупатель любит сначала изучить продукт в Интернете и для этого читает статьи в Дзене или выбирает сразу компанию по отзывам Я.Карты, 2Гис? Есть ли у него любимые блогеры или другие лидеры мнений, к которым они прислушиваются?
Основные диджитал-инструменты
контекстная реклама;
SMM-продвижение;
SEO-продвижение;
емейл-рассылки;
работа с блогерами.
Основные инструменты офлайн-маркетинга
наружная реклама;
участие в выставках, офлайн-мероприятиях;
печатные материалы и сувениры;
ТВ, радио, СМИ;
расклейка объявлений.
Соберите список всех каналов, где может быть ваша целевая аудитория. Не ограничивайте себя площадками, знакомыми лично вам – отталкивайтесь от поведения потребителей.
Теперь, когда у вас собрана вся важная информация, осталась основная задача – собрать её в пошаговый план, который можно реализовать.
Например, вы – владелец кофейни и знаете, что ваша аудитория активно пользуется Яндекс.Картами, когда планирует прогулку по городу. Изучите возможности сервиса: есть ли там платная реклама, в каком формате и на каких условиях. Выберите подходящие опции для продвижения.
Или вы – производственная компания, продаете дорогостоящее оборудование. Клиент выбирает долго, дотошно, ему важно качество продукции и репутация компании. Значит, работаем на повышение узнаваемости и доверия: публикуйте экспертные материалы в авторитетных или отраслевых СМИ, участвуйте в выставках, запускайте контекстную рекламу по коммерческим ключевым запросам, чтобы собирать горячую аудиторию.
Изучите возможности каждого выбранного канала продвижения и зафиксируйте, что именно будете в них делать. Это описание и станет пошаговым планом для реализации маркетинговой стратегии.
Этот этап обычно не входит в маркетинговую стратегию, но он не менее важен для продвижения. Позиционирование – это образ компании или продукта у потребителей, который формирует маркетинг за счет подачи материалов, используемых креативов, посылов в рекламных сообщениях.
УТП (уникальное торговое предложение) – то, чем ваша компания/продукт отличается от остальных на рынке, будь то привлекательные условия оплаты, удобная доставка, огромный ассортимент или конкретное качество продукции. Главное в формировании УТП – максимум конкретики, ноль общих фраз.
Например, «У нас лучшее качество на Урале» звучит как общая информация, которая написана у каждого игрока рынка. Но если его переформулировать в «Доставим оборудование за 3 дня и проведем ПНР за 5 часов» – это то, что выделит компанию на рынке и сформирует её образ как оперативную и надёжную компанию.
Отсутствие чётких задач и KPI
Без четких ориентиров сложно выстроить правильный маршрут к достижению целей, а без KPI непонятно как измерять – идём в нужном направлении или пора остановиться.
Несогласованные цели
Например, компания в финансовом кризисе, а цель стратегии – стать лидером в своём регионе. Но получится ли у компании выделить достаточно бюджета и других ресурсов, чтобы организовать эффективный маркетинг и поднять продажи – под вопросом.
Поверхностные аналитические данные
Даже если вы 20 лет в бизнесе, знаете вдоль и поперёк рынок и свою ЦА – проведите анализ. Если вы окажетесь правы, будет приятно. Если анализ откроет вам что-то неочевидное – заработаете больше денег.
Выбор только известных инструментов
В маркетинге более 200 различных инструментов, часть из которых может вам дать продажи. Не опирайтесь только на ваши знания, используйте качественный анализ и исследования для генерации новых гипотез.
Чтобы стратегия не осталась красивой теорией, важно согласовать цели стратегии с другими целями и возможностями компании, выделить ресурсы на реализацию, встроить в текущие бизнес-процессы, определить ответственных за внедрение стратегии, а также зафиксировать конкретные шаги в маркетинговом плане.
Если маркетинговая стратегия отвечает на вопрос «куда и зачем идём», то маркетинговый план — «что конкретно делаем и когда, чтобы достичь поставленной цели в срок».
Краткосрочный план (на 3–6 месяцев) помогает быстро тестировать гипотезы, получить результаты и скорректировать действия.
Долгосрочный план (от года) задаёт вектор развития компании, исключает расфокус и объединяет усилия команды в достижении поставленной цели.
На основе данных стратегия регулярно корректируется: анализируются показатели, ищутся причины просадок, тестируются новые гипотезы. Такой подход делает стратегию понятной инструкцией к действию, оставаясь при этом гибкой к изменениям.
Разработали стратегию, приступили к реализации, кажется, всё прошло успешно. Не спешите выдыхать. Рынок изменчив, поэтому компаниям важно оставаться гибкими, маркетинг – не исключение. Чтобы корректировать стратегию оперативно и взвешенно, нужно опираться на собранную аналитику.
Изменения можно вносить как внутри запущенного инструмента, так и пересматривать набор этих инструментов.
Например, в стратегии прописана таргетированная реклама. Узнать эффективность канала можно только после тестов, когда выделено достаточно бюджета, протестированы разные креативы, идеи, офферы, посадочные. Тестируйте как можно больше гипотез, например, по методике HADI-циклы. То есть не стоит оценивать канал по одной рекламной кампании с бюджетом 1 000 рублей.
HADI-циклы – это методика быстрого тестирования маркетинговых гипотез.
H (Hypothesis) – формулировка гипотез
A (Action) – какие действия нужно предпринять для реализации гипотезы
D (Data) – сбор данных об изменениях после сделанных действий
I (Insights) – выводы. Результат устраивает – идея масштабируется, если нет — начинается поиск другие решения.
Но если за плечами 10-20-30 протестированных идей, а желаемых результатов нет – пора отказываться от канала.
И так с каждым инструментом: тестируем, замеряем результаты, сверяемся с желаемым результатом – делаем выводы. Так корректируется стратегия на основе данных.
На какие показатели ориентироваться, чтобы верно оценить тест или канал:
Для канала
ROMI — сколько денег приносит каждый вложенный рубль в маркетинг
CPL — сколько стоит одно обращение в компанию
LCR — коэффициент закрытия потенциальных клиентов в фактических покупателей
Для инструмента
CTR — сколько пользователей, посмотревших объявление, перешло на посадочную
CPC — цена клика/перехода на посадочную
CR ключевых действий — сколько пользователей совершили целевое действие (заявка, клик по телефону, добавление в корзину) от общего числа
CPA — стоимость целевого действия (регистрация, покупка, подписка)
ROAS — окупаемость конкретной рекламной кампании
Итак, закрепим главную информацию статьи.
Маркетинговая стратегия – это описанные маркетинговые активности, которые направлены на достижение бизнес-целей компании.
Маркетинговый план описывает тактические действия внутри каждого инструмента, которые прописали в стратегии.
Для разработки стратегии, которая будет работать, нужно:
а) провести качественный анализ от рынка до целевой аудитории;
б) отобрать каналы продвижения на основе проведенного анализа;
в) назначить KPI и сроки их достижения по каждому каналу продвижения;
г) настроить аналитику, чтобы отслеживать как эффективность конкретных каналов, так и видеть общую динамику;
д) отслеживать результаты маркетинга (лиды) до факта продажи;
е) корректировать тактику и стратегию, опираясь на объективную аналитику.
Помните: маркетинговая стратегия не высечена в камне. Рынок и аудитория меняются, и стратегия должна меняться вместе с ними. Регулярное обновление тактики при реализации стратегий, её целей и задач помогает бизнесу адаптироваться к любым вызовам и сохранять рост даже в нестабильной среде.
