Постклик: анализируем и проводим оптимизацию сайта

Вы хотите привлечь как можно больше целевой аудитории на сайт. Что вы сделаете в первую очередь? Наверняка проведете SEO-оптимизацию, соберете базу потенциальных клиентов и запустите по ним рассылку, проверите, заметны ли вы в социальных сетях, и, возможно, критически подойдете к существующему дизайну сайта. Это действительно необходимые стратегии, однако их следует дополнить еще одним инструментом, равным по своей эффективности всем вышеперечисленным. Это постклик-анализ поведения пользователей на сайте. Как собрать данные по постклику и оптимизировать сайт, используя полученную информацию, читайте дальше.

Зачем нужен постклик-анализ и чем он полезен для оптимизации

Постклик-анализ – способ изучить поведение посетителей вашего сайта. Пользователь кликнул по объявлению, попал на посадочную страницу – и что? Вчитался в ваше предложение или сразу бросил «эту затею» и ушел с сайта? Метался по странице в поиске информации или тут же увидел её и погрузился в изучение? Не пытался ли он многократно нажать кнопку, которую по рассеянности оставили нерабочей? Именно постклик-анализ позволяет проследить задним числом, что делал посетитель на сайте. А этот «шпионаж», в свою очередь, помогает выявить, вызывала ли у гостей сайта посадочная страница раздражение и желание немедленно бежать вон или все-таки нет. Или же наоборот: понять, что так привлекает пользователей и мотивирует их совершить целевое действие (или хотя бы оставить свои контакты).

Оптимизация представляет собой набор мер, которые вам предстоит предпринять для удержания пользователя на сайте. Цель оптимизации - сделать пребывание на вашей посадочной странице приятным, интересным и подталкивающим к целевому действию: звонку, заказу, подписке.

Постклик-анализ шаг за шагом

Ваш первый помощник – Яндекс.Метрика. Итак, какие инструменты она предлагает:

Вебвизор

С помощью этого сервиса вы увидите все действия, которые пользователи предпринимали на вашем сайте. Информация предоставляется таким образом, что по ней удобно строить выводы.

Вам откроется честная и непредвзятая картина реального поведения людей, попавших на сайт. В какие разделы пользователи заходили в первую очередь? Насколько долго они «бродили» по сайту и чем это было вызвано: интересом к вашему предложению или просто плохим и непонятным интерфейсом? Все эти данные легко поддаются анализу и практическому применению в виде дальнейшей оптимизации сайта.

Например, можно отфильтровать пользователей, которые долго изучали сайт, но не совершили никаких целевых действий, проанализировать общее в их поведении и сделать выводы, что же именно следует оптимизировать.

Карта кликов

Дает быстрое и наглядное представление, куда пользователи кликают больше всего. Кроме того, с помощью карты кликов можно легко отследить места, которые посетители сайта принимали за кнопки действия. Или же просто выявить косяки с неработающими ссылками.

На карте кликов все просто. Чем краснее пятно на странице, тем выше концентрация кликов.

В идеальном случае наиболее «закликанной» должна быть кнопка CTA. С помощью карты кликов легко проверить, соответствует ли ваш сайт этому идеалу.

Карта скроллинга

Большинство современных посадочных страниц предполагают скроллинг. Карта скроллинга позволяют увидеть, до какого места листает сайт большинство пользователей. Это удобный способ выявить место, после которого массово теряется интерес к предложению на сайте. Кроме того, карта скроллинга помогает понять, где проходит граница, после которой не стоит располагать наиболее важную для посетителей информацию.

Итак, чем больше длинные «простыни» информации вы размещаете на своем сайте, тем полезнее для вас карта скроллинга.

Все вышеперечисленное – это тепловые карты, помогающие быстро разобраться, где на сайте «холодно», а где «горячо».

Но и такой полезный инструмент все равно следует оценивать критически.

Например, карту кликов не стоит рассматривать в отрыве от всего остального. Часто посетители, которые заходят с десктопа, кликают в единственное место, а потом перемещаются на сайте с помощи кнопку Tab. То есть, в этом случае их заинтересованность нужно отслеживать не по движению мыши, а по времени, которое было потрачено на каждое поле.

Важно: не торопитесь снимать данные, пока не накопите достаточный объем выборки. Надо набрать как минимум 2-3 тысячи просмотров с компьютеров или с мобильных устройств.

Проводим оптимизацию с учетом собранной информации по постклику

Ваша цель – убедить пользователя, что он попал в нужное место. Что ваш сайт даст ему именно то, что пользователь разыскивал самостоятельно или же то, что ему пообещали в рекламе. Никакого обмана, только комфорт и честность: нажимая кнопку CTA, человек легко и быстро получает желаемое.

Есть целый ряд ключевых моментов, которые надо учесть при докручивании вашей посадочной страницы до идеального лендинга. Проще говоря, при оптимизации.

Скорость загрузки

Скорость работы сайта напрямую связана с его конверсией. Сейчас все привыкли, что загрузка происходит за 1-1,5 секунды. Каждая задержка ожидания длительностью всего 0,1 секунды снижает выручку на 1% (по данным от интернет-гиганта Amazon).

Где найти отчеты по времени загрузки страниц?

• Яндекс.Метрика (см. раздел «Мониторинг»).
• Google Analytics (см. раздел «Поведение»).

Где узнать, почему сайт притормаживает и что с этим делать?

• Google PageSpeed Insights — сервис дает сводку и рекомендации, разделяя компьютеры и мобильные устройства.
• Sitespeed.ru — отечественный сервис по проверке скорости сайта. Обращает внимание также на настройки хостинга и наполнение сайта в целом.

Мобайл как первый контакт

Очень часто (нередко – в большинстве случаев) первое соприкосновение с посадочной страницей осуществляется с мобильного устройства. В основном, пользователи вовлекаются или отсеиваются уже на этом этапе. Поэтому значение качественной мобильной версии сайта вряд ли можно переоценить.

Какие сервисы помогут «подтянуть» ваш сайт для мобильных девайсов?

• Сервис Google «Проверка оптимизации для мобильных». Проверяет, насколько сайт адаптирован для просмотра на небольшом экране и действительно ли он mobile-friendly.
• Сервис Screenfly. Наглядно демонстрирует, как сайт выглядит на разных устройствах, на больших и маленьких экранах.
• Показатель отказов в Яндекс.Метрике. Находится в разделе «Отчеты — технологии — устройства». Норма процента отказов для каждого ресурса своя (в зависимости от направленности сайта), однако в любом случае высокий показатель отказов – повод для беспокойства и доработки сайта.
• Отчеты в Google Analytics. Раздел «Аудитория», далее – «мобильные пользователи».

Как быть, если выяснилось, что мобильная версия вашего сайта плоховата?

Первым делом можно скорректировать Яндекс.Директ и Google AdWords.

В Директе вы не сможете отключить показы на определенном типе устройств. Однако там можно изменять ставки в зависимости от девайса, с которого зашли пользователи. Например, для какого-то устройства можно уменьшить ставку на 50% к обозначенной цене клика. Можно вообще сделать корректировку минус 100% для мобильных устройств, и тогда рекламная кампания будет проводиться только для десктопов.

В Google AdWords также, корректируя ставки, можно запускать отдельные рекламные кампании в зависимости от типов устройств.

Гармония дизайна и юзабилити

Дизайн – дело вкуса. Нет спора, что эстетика важна, но, с другой стороны, у каждого свои взгляды на прекрасное.
Поэтому дизайн сайта однозначно не должен мешать пользователю искать информацию и совершать целевые действия.

Пользователь должен понять, кто вы и что предлагаете, всего за 3-5 секунд. Если это удалось, можно считать, что вы сделали полдела по работе с интернет-посетителями. Узнать, достиг ли ваш сайт таких результатов, позволяют юзабилити-тесты. Но все же стоит учитывать, что эти тесты проводятся с подобранными сервисом исполнителями, чье поведение может не совпадать на 100% с поведением реальных покупателей.

Сделаем вывод.

Проверьте, выполнены ли следующие условия:

• Сайт сверстан нормально, не «криво».
• Хорошие изображения.
• Отсутствие ошибок и опечаток в текстах.
• Контрастно выделенные конверсионные элементы. Прежде всего, это форма заявки и кнопка CTA.-Лаконичная форма заявки с минимумом полей.

Контент плюс трафик

В идеале весь контент посадочной страницы должен умещаться на первом экране. Обычно в этот контент входят заголовок и подзаголовок, список преимуществ, главные визуальные составляющие и призыв к действию.

А нужно ли все это пользователям? Для проверки следует узнать, по каким ключевым словам через поисковики или рекламные объявления посетители приходят на ваш сайт. Выявить это помогут отчеты Яндекс.Директа и Яндекс.Метрики.

• Как искать в Яндекс.Директе: выбрать «отчет по поисковым запросам», поставить галочку в «клики». Вам откроется вся статистика по ключевикам. Их можно сортировать по количеству переходов.
• Как искать в Яндекс.Метрике: заходите в меню отчетов «Директ – сводка». Далее выбираете группировку «Условие показа объявления — Поисковая фраза». Ставите нужный вам фильтр, например, свыше 20 визитов за отчетный период.

Пояснение: «условие показа» – это ключевик из вашей рекламной кампании, «поисковая фраза» - это формулировка запроса самих пользователей, по которой они вышли на ваш сайт.

Обязательно обратите внимание на показатель отказов. Если он превышает 50%, налицо несовпадение контента и потребности.

Частные причины несоответствия контента и привлеченного трафика:

• Аудиторию что-то зацепило, но она ищет другой продукт, а не тот, что вы предлагаете.
• Продукт не подходит для уровня этой аудитории.
• Нет ясности, для кого действует предложение: для B2C или для B2B?
• Слишком много услуг для слишком многих аудиторий, и все сразу на одной странице. Это путает посетителей, провоцирует «сбежать» с сайта, а не разбираться в том, что же им все-таки хотят предложить.

Успешных вам конверсий!